3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)

3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)

3.1. Význam marketingového informačního systému
• při uplatňování tržních vztahů musí firma sledovat významné vlivy a vztahy působící v jejím okolí

• pokud se chce objektivně dozvědět o všech požadavcích zákazníků a ostatních účastníků makro a mikro-prostředí firmy, o nových iniciativách konkurence, nových způsobech distribuce, musí mít vybudován systém marketingových informací

• marketingový výzkum je současí marketingového informačního systému a nezbytnou součástí kvalifikovaného marketingového řízení a rozhodování

• v mnoha firmách je význam marketingového informačního systému podceňován

• zvýšená potřeba marketingových informací je především daná
a) internacionalizací obchodu
b) zvyšováním nároků zákazníků a technickým rozvojem všech oborů
c) posuzování efektivního využití prostředků na propagaci a vytváření image firmy

3.2 Vlastnosti marketingového informačního systému
a) Způsob získávání dat
– Opakující se evidenční údaje z interních zdrojů, např. o objednávkách, prodeji, rozdělení nákladů, zásobách, reklamacích, pohledávkách atd.
– Zpravodajské informace z externích zdrojů o vývoji v marketingovém prostředí, které jsou získávány z denního a odborného tisku i jiných sdělovacích prostředků, ze zpráv pracovníků prodeje o situaci u odběratelů a o činnosti konkurence, ze zpráv obchodních zástupců, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, z distributory, z jinými subjekty, z výstav a veletrhů, z vládních usnesení a nebo jiných marketingových databází
– Ze studii marketingového výzkumu, jejichž užitečnost může být začleněním do MIS znásobena, protože informace obsažené v těchto studiích mohou být využity i jinými pracovníky a za jiným účelem, než pro který byly původně určeny.

b) Způsob nakládání s daty
– Shromažďování a vytváření informací
– Systém zpracování dat pro potřeby marketingu
– Systém využívání informací – soubor uživatelů a organizací přísunu informací k nim ve vhodné podobě

c) Způsobu využití MIS pro marketingová rozhodnutí
Aby bylo možno využít MIS a jiných zdrojů pro marketingové rozhodnutí a využít metod analýzy a modelování , jsou na MIS kladeny určité požadavky
– MIS musí být interaktivní – na základě instrukcí uživatele musí poskytovat bezodkladné výsledky
– MIS musí být pružný – s údaji musí být snadné manipulovat, mohou být tříděny, průměrovány, sumarizovány či jinak využívány
– MIS musí být orientován na odkrývání problémů – na základě poskytovaných informací musí umožňovat zkoumání trendů, identifikaci problémů, vyjadřování vztahů mezi sledovanými faktory aj.
– MIS musí být snadno ovladatelný – musí jej být schopny ovládat i osoby méně obeznámené s prací na počítači
– MIS musí být kompatibilní s dalšími informačními systémy organizace – programové vybavení by se nemělo lišit od ostatních informačních systému nebo by měla být snadná převoditelnost informací mezi jednotlivými informačními subsystémy podniku

3.3 Struktura a obsah marketingového informačního systému

a) Struktura MIS
– informace o vnitřní činnosti podniku – systém zahrnuje číselné údaje z cyklu objednávek a plateb, o prodejích, zásobách, cenách ap., pro potřeby marketingového rozhodováni však nebývají tito informace dostatečně strukturované a je třeba podrobnější analýza těchto dat
– informace o vnějším okolí podniku, relevantním pro podnik, např. o technologickém vývoji, ekonomickém vývoji společnosti, legislativě upravující podnikání ap.
– informace o trhu a konkurenci získané cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu, marketingový výzkum je tedy chápán jako specifická součást, podsystém MIS, jeho specifičnost je dána výzkumným charakterem celého procesu shromažďování dat.
– podpůrné systémy marketingového rozhodování, které zahrnují soubory statistických metod umožňující zpracování vhodných údajů a soubory matematických popisných a rozhodovacích modelů

b) Obsah MIS
– údaje o celkovém obratu – lze posuzovat dynamiku celkových výkonů
– v Kč
– v hmotových jednotkách
– struktura dle sortimentu
– specifické údaje dokumentující zkušenosti, jako sezónnost spotřeby, vliv svátků, změna poptávky v různém období ap
– údaje o cenách, změně cen, o rabatu ap.
– údaje o dodavatelích a odběratelích, velkost odběru, pravidelnost odběru, solidnost jednání, specifické požadavky jednotlivých zákazníků ap
– údaje o ekonomickém a sociálním prostředí, jako je vývoj národního důchodu, vývoj příjmů obyvatelstva, růst cen – tyto údaje porovnáváme se situací v podniku
– údaje o sortimentu, jeho technickém vývoji, novinkách ap.
– údaje o spotřebiteli – sociální struktura, vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby, změny spotřebitelského chování, názory na firmu, reklamace, veřejné mínění atd
– další údaje dokreslující obchodní činnost, jako zavedení nových výrobků, příprava propagačních akcí, zavedení nových služeb, garance a jiné změny

3.4. Volba vhodného marketingového informačního systému

V současné době je široká nabídka hardwarového i softwarového vybavení pro tvorbu MIS ve firmě.
Při jeho volbě se musíme řídit především těmito hledisky:
– jaké jsou požadavky a cíle MIS v podniku
– jaké je současné vybavení podniku v oblasti výpočetní techniky
– jakému počtu účastníku bude sloužit
– jaké jsou požadavky na strukturování informací
– do jaké míry umožňuje systém možnost rozšíření a inovace
– jak nám systém umožní komunikovat s našimi největšími zákazníky
– jaké garance dodavatelská firma zajišťuje
– jak je schopna rychle a efektivně zaškolit personál firmy

3.5. Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením

Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a technologie pro sběr dat, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Marketingoví manažeři potřebují pro své činnosti (analýza, plánování, realizace a kontrola) dostatek informací z okolí své firmy. Je třeba tyto informace z daného okolí sehnat a následně zpracovat.
Na jejich zpracování se podílí subsystémy uvedené ve schématu:
– vnitřní informační systém
– marketingový zpravodajský systém
– marketingový výzkumný systém

a) Vnitřní informační systém
– Jde o systém objednávka- dodávka- faktura , způsobu dopravy, dodacích a celních dokumentů atd.
– Systém podávání zpráv o prodeji – evidence podle zákazníků, kompletní informace o velikosti objednávky, pravidelnosti odběru, platební kázni, odebíraném sortimentu, specielních požadavcích atd.

b) Marketingový zpravodajský systém
– Nepřímé sledování – všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle či účelu

– Podmíněné sledování – informace v určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických informací

– Neformální výzkum – vyhledávání specifických informací neprobíhá podle předem stanoveného a jednoznačně vymezeného postupu

– Formální výzkum – cílevědomé shromažďování informací podle předem určenmého plánu a dle předem zvolených postupů

Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením

Schéma marketingového informačního systému