15. SOUČASNÁ NABÍDKA SLUŽEB V OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

15. SOUČASNÁ NABÍDKA SLUŽEB V OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

15.1. Základní cíle marketingového výzkumu

Marketingové koncepce
je filozofie managementu, která určuje firemní rozhodnutí
zdůrazňuje identifikaci potřeb zákazníků a vývoj a výrobu/poskytování takových produktů/služeb, které odpovídají těmto potřebám stejně tak jako cílům firmy

Vybrené otázky marketingu
– kdo je náš zákazník a co vyžaduje a co preferuje?
– jak charakterizovat rozmanitost zákazníkových požadavků a zastoupení?
– jak je zákazník spokojen a s čím je nespokojen? co musíme udělat, abychom ho neztratili?
– je navržená reklama přijatelná? co na ní lidem vadí, co se libí?

Marketingová otázka však ještě není marketingový výzkum. Je v podstatě hledání SWOT mne a mé konkurence.

Nechci znát jen skupinu, kterou oslovuji, ale jak se liší od statistického průměru, jak jsem se vymezil vůči konkurenci.

Různé definice marketingového výzkumu
– marketingový výzkum je získávání informací o trhu a informační podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
Původní definice marketingového výzkumu z roku 1960 American Marketing Association
– je systematický sběr, záznam a analýza dat o problémech spojených s marketingem zboží a služeb
– marketing = etapa prodeje a vstup zboží/služeb na trh
………popis stavu
………potřeba informace pro rozhodování

Nová definice marketingového výzkumu z roku 1986 American Marketing Association
– je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s prodejcem pomocí informace
– informace pro identifikaci a určení prodejních příležitostí a problémů
– pro vytváření, zjemňování a ohodnocení marketingových akcí
– pro monitorování tržních aktivit
– pro zvýšení pochopení marketingu jako procesu
( nová definice klade důraz na spojení prodejce-spotřebitel)
Ještě jedna definice marketingového výzkumu
– marketingový výzkum je systematický sběr informačních pokladů a dat o existujících a potenciálních trzích, pro jejich přeměnu na informaci a znalost zpracováním a analýzou dat, a pro následnou akci.

Organizace sdružující výzkumníky v oblasti marketingového výzkumu:
SIMAR – Sdružení marketingových firem v České Republice
ESMOAR – založen v roce 1948 (European Society for Opinion and Marketing Research),
dnes má 4000 členů ze 100 zemí celého světa

Čtyři P a čtyři C pro marketing
Product- výrobek Customer needs and wants-potřeby zákazníka
Price-cena Costs- náklady
Place-místo, distribuce Convenience–vhodnost,praktičnost, příležitost
Promotion-podpora, reklama Communication-komunikace

Pět C v marketingu
Marketingový výzkum hledá charakteristiku zvoleného trhu
– pro identifikaci zákazníkových potřeb a přání
– pro porozumění konkurenčnímu poli
– pro analýzu tržní dynamiky a jejich faktorů (při pravidelně opakovaném zkoumání)

Marketingová akce
• potřeby a přání
– potřeby jsou reálné
– přání jsou postojová
• konkurence
• dynamika trhu • naplnění potřeb
a nabídka splnění přání (potřeby jsou primární)
• lepší vlastní nabídka než má konkurence
• nabídka odpovídá parametrům trhu
Marketingový výzkum není o lidech, ale o výrobcích. Poznání vede ke zjednodušen

15.2. Druhy výzkumných služeb

• syndikované služby (jsou služby pro více zákazníků, např. Media projekt, peoplemetry, měření internetového trhu atd.)
• klientské služby (full-service, limited-service, služby sběru dat, „tab houses“-zpracovat pouze tabulky a analýzy)
• standardizované služby (veřejně prodávané, často patentované postupy, prodávají se za úplatu, nikdo předem neobjednal, může si dovolit jen velká firma)

Základní schéma trhu

Pozn. : spotřebitel (customer) – ten který kupuje, uživatel (consumer) – ten který užívá

Objekty výzkumu trhu

• aktéři trhu: nabídka – výrobci a prodejci
poptávka – zákazníci
• uživatelé a spotřebitelé
• populace
• výrobky
• situace užívání výrobku
• mediální prezentace

Tři úrovně výzkumné produkce
DATA (systematicky uspořádané informace)
INFORMACE (sumář dat, tabulky, grafy)
ZNALOST (již vycházím a nebo formuluji hypotézy)

MOUDROST (jak ze znalostmi naložím,zkušenost atd.)

Marketingovým výzkumem získáváme data, informace, znalosti a to z
• databáze v organizaci (zákazníci, prodejci, prodeje, časové řady, konkurence)
• výzkum (vlastní, dodavatelský, veřejný)
• dokumenty a media

Marketingový výzkum je podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
• uvedením výrobku ( služby) na trh
– generování ideí a hodnocení konceptů
– testování produktu
– segmentace a umisťování výrobku
– balení a logo
– cena

• podpora prodeje
– rozhodnutí o reklamě
– podpora prodeje
– analýza prodejů
– predikce prodejů
– monitor trhu a prodejů

• obecná analýza trhu, tržního a spotřebního chování
– aktivity a postavení konkurence
– kupní chování a rozhodování
– užívání výrobku/služby
– zvyky a životní styl
– typologie spotřebního chování
– hodnoty a spotřební preference

15.3. Druhy výzkumu a výzkumný projekt

KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvantitativní stránku trhu
• cílový, základní a výběrový soubor
• odhad kvantitativních charakteristik základního souboru (procento, průměr, variance, korelace, indesy, koeficienty)
• operacionalizované charakteristiky
• také poskytuje data pro modelování trhu

KVALITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvalitativní a hlobkové stránky výzkumu
• nemohou být statisticky zobecňovány
• malý počet jednotek
• kvalitativní typ dat
• explorační typ výzkumu

Projekt výzkumu
• cíl výzkumu – marketingové otázky
• postavení výzkumných otázek a úloh
• určení cílového souboru a výzkumné populace (základní soubor)
• operacionalizace (dotazník, záznamové položky, indexy a proměnné, scénář, formulace statistických hypotéz)
• analytický plán
• výběrový plán/design a způsob sběru informace
• pilotáž
• organizace sběru dat a sběr dat
• pořízení, kontrola a čištění dat
• analýza
• prezenta