1. Základy marketingu a marketingové řízení

1. ÚVOD DO PŘEDMĚTU

1.1. Základy marketingu a marketingové řízení

Obecné předpoklady – činnost na trhu
– činnost v podniku
– kompetence marketingu

Analytická část – MIS jeho součásti a význam
(MIS=marketingový informační systém)
– analýza makroprostředí a významné faktory
– analýza mikroprostředí – zájmové skupiny
– shrnutí (SWOT analýza)

Syntetická část – využití získaných dat pro rozhodování při uplatnění nástrojů
marketingového mixu
– tvorba cílů a strategií nástrojů marketingového mixu
– kompetence marketingu
– motivace a vedení pracovníků
– kontrolní činnosti v marketingu

Marketingový proces řízení

1.2. Význam a místo marketingového výzkumu v procesu marketingového řízení

Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.
Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.

Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost spočívající v systematické specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, kterou je třeba řešit.

Marketingový výzkum je nástroj, který prostřednictvím informací usnadňuje rozhodování v podmínkách nejistoty:
– zmenšuje velikost rizika a informační nejistoty při plánování marketingových opatření;
– průběžným monitorováním a kontrolou marketingových operací umožňuje rozhodovat o jejich pružném přizpůsobení změněným podmínkám;
– umožňuje porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat;
– identifikuje problémy a příležitosti spojené s podnikáním na trhu;
– formuluje směry marketingové činnosti a hodnotí její výsledky.

Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku, slouží k jeho informačnímu zabezpečení a efektivnímu chodu i rozvoji. Je prostředkem k získávání informací o trzích a vnějším okolí podniku při řešení daného marketingového problému.

Cílem marketingového výzkumu je získání relevantních dat pro rozhodování v podniku na různých úrovních řízení a pro specifické situace podniku. Získávaná data jsou většinou zaměřena na konkrétní problém v marketingové činnosti a jeho řešení.

Marketingový výzkum je výrazně analytickou činností, která úzce souvisí s plánováním, kontrolou a realizací cílů v podniku. Promítá se v různé míře do všech fází řízení podniku i jednotlivých manažerských činností.

Výsledky marketingového výzkumu mohou obsahovat návrhy na realizaci konkrétních opatření.
Marketingový proces řízení a marketingový výzkum

1.3. Využití marketingového výzkumu v praxi

Okolnosti využití výsledků :
– výzkum trhu provádí podnik sám.
– výzkum trhu provádí specializovaná agentura
– souvztažnost a návaznost výsledků marketingového výzkumu (vytváření časových řad)
– přeceňování, nedoceňování výsledků marketingového výzkumu
– definice problému
– aktuálnost výsledků marketingového výzkumu
– celková připravenost pracovníků firmy
– efektivnost využití prostředků na marketingový výzkum
– systémové využívání informací v podniku
– plánování nákladů na marketingový výzkum, jejich efektivita

1.4. Nejčastější formy aplikace marketingového výzkumu

(a) výzkum trhu – poskytuje základní přehled o trhu jako celku, jeho velikosti, základní struktuře, dynamice a hlavních činitelích, které na něm působí, tj. charakter poptávky, nabízený sortiment a hlavní konkurenti;

(b) výzkum konkurence – identifikuje hlavní konkurenty, informuje o jejich podílu na trhu, jejich chování a používané strategii, vlastnostech a cenách výrobků, které nabízí;

(c) spotřebitelský výzkum – objasňuje skutečné chování spotřebitele na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivaci tohoto chování; předmětem výzkumu jsou také znalosti spotřebitelů, jejich postoje, názory;

(d) výrobkový výzkum – poskytuje informace o vlastnostech, kvalitě, obalu, značce a ceně výrobku, jeho porovnání s konkurenčními výrobky a analýzu vnímání výrobku zákazníkem;

(e) výzkum reklamy – zdroj informací pro přípravu reklamní kampaně, při výběru nejvhodnějšího propagačního média, měření účinnosti reklamy ve vztahu k vytyčeným cílům, sledovanost reklamních médií;

(f) výzkum prodeje – soustřeďuje se na průběh prodeje, porovnání prodeje a jeho efektivnosti u různých tržních segmentů, postihuje výkyvy, sezónnost, předpovídání prodejů s různým časovým horizontem;

(g) prognostický výzkum – pomocí analýz minulého a současného chování subjektů na trhu a měřením jejich postojů a názorů vztahujících se k budoucímu chování se zaměřuje na budoucí vývoj spotřebitelské poptávky a dynamiku vývoje trhu;

(h) výzkum image – sleduje obraz, který si zákazníci vytvářejí o firmě, jejích výrobcích či službách;

(i) výzkum distribučních cest – poskytuje informace nezbytné pro stanovení racionálních cest a účinných metod prodeje;

(j) cenový výzkum – měří citlivost poptávky na různé úrovně cen, analyzuje konkurenční ceny a poskytuje nezbytné podklady pro cenovou politiku a pro cenovou tvorbu.