9) Přednáška: MARKETINGOVÉ STRATEGIE

MARKETINGOVÉ STRATEGIE

Klasifikace:
– parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
– integrované = zaměřený na všechno, konkrétní

Parciální strategie
typy strategií – matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
– konkurenční strategie – Porterova analýza (1983)
– tržní pozice – Kotler (1988)

a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
– strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků

– strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky

– strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků

– strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy – horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace

b) Tržní pozice (Kotler)
– výhody plynoucí z podílu na trhu
– strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
– velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou

– strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice – strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony

– strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu

– strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek

– strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy

c) Konkurenční strategie (Porter)
– nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody

– strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl

– strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele

– strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny

– strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou

Integrované systémy strategií

a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena

b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model

c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace

d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy

Strategie v českém prostředí

• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena

defenzivní strategie – šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější

agresivní strategie – cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)

ofenzivní strategie – produktivita, produkt, pozice na trhu
– práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat

strategie nového typu – akcentování produktu (kvalitní výrobek)
– vlastnění trhu, práce na trhu
– optimalizace nákladů (nízká cena)

Vývojový diagram strategie

Realizace podniku