9) OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ:

– jediná osobní forma komunikace
– důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP

= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií

– jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),

– výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
– nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků

Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)

Multilevel MG: (MLM)
– jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
– budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků

Pyramidové hry:
– síťový MG
– na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)

Proces OP:

1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje

1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
– kdo by mohl být zákazníkem firmy
– z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)

2. Příprava na navázání kontaktu
– snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
– stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
– volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
– načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
– přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….

3. Navázání kontaktu
– správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
– správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
– pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
– neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
– důležité otázky, soustředěný poslech

4. Prezentace a demonstrace
– „příběh o produktu“
– např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
– podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
– styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz

5. Zvládnutí námitek:
– prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
– druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
– překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi

6. Uzavření obchodu
– tzn. požádat o objednávku
– prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
– uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)

7. Péče po uskutečnění prodeje
– nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
– bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
– + vypracování plánu péče o zákazníka

HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:

– cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
– nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost

Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
– vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
– ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)

Kritéria hodnocení:
– viz ukazatele a také:
– názory zákazníků na prodejce
– znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
– hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)

ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
– čas návštěv
– styl návštěv
– nevnucovat
– získávání kontaktů (nelegální zdroje)