7) 2. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING

= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
– zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
– výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
– nevýhody:
o vyšší celkové náklady

– integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech – placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví – adresná poštovní zásilka –
necílený telemarketing – zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
– přímá osobní nabídka – trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech

Databáze zákazníků:
– kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
– je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
– marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
– databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
– databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
– způsoby využití databáze:

1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
– záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.

2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
– vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
– a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
– po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou

3 Prohlubování věrnosti zákazníka
– firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)

4 Zaslání nabídky k novému nákupu
– instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….

– výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
–

Distribuční cesty přímého marketingu:

1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
– musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
– osobní oslovení
– tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
– dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
– psát formou dialogu
– předvídat námitky a reagovat na ně
– písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
– vlastnoruční podpis, nejlépe modře
– vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
– uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
– ofrankovaný odpovědní lístek
– vložení barevného letáku apod.

2. Katalogový prodej
– rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
– obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
– varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
– podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line

3. Telemarketing
– systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
– získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
– zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
– formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
– buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
– operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….

4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
– prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
– během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
– buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně

5. Videotext a interaktivní televize
– televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
– zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu

6. Zásilkový prodej
– zboží na objednávku

Měření účinnosti:
– stanovení nákladů na jeden kontakt
– jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
– procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
– konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
– nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!

Etické a společenské problémy:

1. podrážděnost:
– firmy chtějí prodat za každou cenu
– lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
– otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv

2. Nepoctivost:
– některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
– vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
– nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů

3. Podvod a klam:
– letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
– trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
– předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
– podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu

4. Vpád do soukromí:
– „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
– obava ze zneužití