7) 1. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PODPORA PRODEJE
= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
– cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
– používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
– výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
– nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
– PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje
– používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)
A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
– kupóny (sleva z ceny),
– vzorky výrobku (u nových výrobků),
– rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
– prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
– cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
– spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
– předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
– dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)
B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
– pravidelná školení a schůzky
– prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
– peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce
C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
– obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
– rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
– příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
– výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
– dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)
DIRECT MARKETING:
– je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
– interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
– jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
– měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
– na libovolném místě:
o obchod bez prodejny
Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
– používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
– zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
– na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
– před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
– umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
– lze si vyzkoušet v reálném prostředí
Pohled realizátora DMG na veřejnost:
– nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
– vše ostatní pod hladinou – neznáme
– základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)
– princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně
Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti
Získání databáze:
– úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
– zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
– podnik by měl testovat i databázi
Tvorba nabídky:
– dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
– forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou
1 Dopis přímé pošty:
– není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
– dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
– vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
– přiložením ofrankované obálky na odpověď
– celkovou úpravou, formou, vzhledem
– nabídka slosování
– stupňování nabídky
2 Telemarketing:
– aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
– pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné
Aktivní:
– speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
– mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
– lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
– zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením
Realizace dmg:
– vlastními silami
– prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)
Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat
Integrovaný Direct MG:
– postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází
Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně
