6) Přednáška: VÝBĚR VZORKU

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

VÝBĚR VZORKU

Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.

NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE

Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.

Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.

1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty

(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)

Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření

Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka  je 10 cm.

+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)

(2) Teorie vzorku

[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost – vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
– jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen – proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)

2. Spolehlivost – rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)

3. Přesnost – je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
– chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek

4. Platnost (validita) – to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)

B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad – kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele

2. nákladový přístup – vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)

3. statistický přístup
• základní soubor – úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání

• vyčerpávající šetření – oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)

• výběrový soubor – soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti

• representativní soubor – má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
– náhodný výběr – náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000

– systematický výběr – náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta

– vícestupňový pravděpodobnostní výběr – někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)

– plošný výběr – např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky

• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)

4. kvótní výběr – vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)

KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!