6) Marketingový informační systém

Marketingový informační systém

– je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
– organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
– těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
– většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
– pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
– tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
– s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
– marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými

Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování

– komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS

Struktura systému SCALA

Marketingový výzkum
– informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout

Hlediska členění:
– zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
– komodity (stravování, volný čas)
– problémové oblasti
– strategie řízení (SWOT)
– metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)

Kroky výzkumu:
1. definování problému
– zabere až ½ času výzkumu
– pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
– konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
– sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
– otázky (, protože)
4. interpretace informací
– zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému

Zdroje informací:
1. primární
– pozorování (standardní nebo individuální přístup)
– tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
– experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)

2. sekundární
– interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
– externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni

A. Ten kdo je dotazovaný

B. Ten kdo se táže (tazatel)

Otázky
– používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
– do jaké kategorie patříte?
– nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
– dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)

1. uzavřené otázky (možnost výběru)
– dichotomické (dvě možné odpovědi)
– otázky s více než dvěmi volbami
– likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
– sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
– stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
– známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)

2. otevřené otázky
– volné (absolutní volnost)
– asociační (první reakce na pojem)
– volné dokončení věty

Pilotáž
– odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
– dotazování volná 63-72

Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
– nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
– umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
– oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
– telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
– údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)