6) 2. Reklamní kampaň

Ad 3: Taktická realizace:

1. Určení konkrétního rozpočtu
– významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
– metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
– nejobjektivnější
– stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
– definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
– jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
– procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces

2. Stanovení kontrolních mechanismů

3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
– hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
– musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy

– prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku

– prvky TV reklamy
o titulek – novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak – co – proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl – výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát – velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů

4. Výběr a časový harmonogram médií
– vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku

1 úvodní výzkumná studie:
– určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
– charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….

2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií

3 výběr médií
o podle:
– zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
– charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
– charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
– náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
– velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….

4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)

5. Předběžný test reklamních alternativ
– z hlediska komerčního i komunikačního efektu
– způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
– probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
– název: testování kopie
– metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)

Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
– název: porealizační test
– metody:
o přímé dotazování
– respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
– poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
– ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
– respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
– dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje

Druhy reklamy:

– reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
– dělení:

1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
– neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby

2. institucionální reklama:
– propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
– širší než firemní reklama

3. firemní reklama:
– nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
– je funkčně blízká podnikovým Public Relations

2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
– cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
– podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
– v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku

2. Přesvědčovací reklama
– cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
– konkurenční forma podpory
– fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
– vybrané formy přesvědčovací reklamy:
– obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
– srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá

3. Připomínková reklama
– cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
– ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku

Organizace reklamy:
– reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
– liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou

Reklamní agentury:
– proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
– proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
– dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
– tvorba reklamy
– sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
– mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
– podpora prodeje
– vlastní administrativa
– financování
o agentura poskytující dílčí služby
– tj. některou z výše uvedených činností
– mohou být flexibilnější a levnější než velké

ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
– reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
– regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
– samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti

AKA – Asociace komunikačních agentur:
– sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
– předseda: Ing. Jiří Mikeš
– počet členů:

RPR:
– Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
– zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
– výkonný ředitel: Zbyněk Roubal