6) 1. Reklamní kampaň

Reklamní kampaň (průzkum, příprava, postup realizace a etapy, hodnocení výsledků, ukazatelé, úloha reklamní agentury, etický kodex a RPR, asociace komunikačních agentur)

Reklamní kampaň (Kotler)
= systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
– plán reklamní kampaně obsahuje:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK

Specifikace cílů:
– východisko: situační analýza (hodnocení spotřebitelů a konkurence)
– členění dle cílů:
1 Informativní reklama:
cíl: seznámit S-ele s novým produktem (vlastnosti, kvalita, cena, způsob použití, dostupnost)
fáze zavedení (životní cyklus výrobku)
2 Přesvědčovací reklama
cíl: přesvědčit S-ele, aby preferovali a kupovali výrobek
fáze růstu (životní cyklus výrobku)
jedna z forem: srovnávací reklama – ukazuje silné stránky a přednosti výrobku porovnáním se srovnatelnými výrobky konkurence
3 Připomínací reklama
opakováním udržuje výrobek v povědomí S-ele a posiluje jeho přesvědčení, že koupil správně
fáze zralosti

Stanovení rozpočtu RK:
– obvykle velmi ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
– metody:
1. podle předem stanovených cílů
– nejobjektivnější
– stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
2. procentem z prodeje nebo obratu
– definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
– jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
– procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
3. podle konkurence
– zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
– každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
4. podle disponibilních zdrojů
– nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
– komunikace musí být kontinuální a systematický proces

Vypracování sdělení:
– mělo by obsahovat jen jedno strategické sdělení
– musí být: krátké, stručné, originální, jednoduché, jednoznačné, dobře zapamatovatelné, doporučuje se humor, dobře laděné, rytmické….
– mg pracovník musí hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou nabídku prodeje
– druhy apelů:
o racionální apely – upozorňují S-ele na funkční prospěch výrobku (odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že jim produkt přinese proklamované výhody)
o emocionální apely – pokus vyvolat pozitivní nebo negativní emoce, které příjemce motivují k nákupu daného produktu (humor, láska, hrdost, radost; strach, vina, stud)
o morální apely – zaměřeny na schopnost příjemců poznat, co je správné a vhodné (snaha získat příjemce pro podporu společenských, zejména charitativních akcí)

Výběr médií:
– kam reklamu umístit a jakými prostředky
– kritéria rozhodnutí:
o cílová skupina (zvyklosti)
o charakter výrobku: standardizované výrobky s nízkým obsahem služby – TV, specializované výrobky – odborné časopisy
o obsah sdělení
o cíle reklamní kampaně
o finanční prostředky
– televize:
o výhody: kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velký dosah vysoká sledovanost (nízké N na 1 kontakt),
o nevýhody: vysoké N na výrobu + odvysílání spotu, nízká adresnost, méně věcných informací (než tisk….), přelaďování na jinou stanici
– noviny:
o výhody: pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost;
o nevýhody: krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká čtenost jednoho výtisku
– časopisy:
o výhody: vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku;
o nevýhody: dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, žádná záruka umístění
– rozhlas:
o výhody: masové použití, vysoká geografická a demografická selektivita, celkové nízké náklady
o nevýhody: pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, nestandardizované vyhodnocování sledovanosti, přelétavá pozornost

Hodnocení účinnosti reklamní kampaně:
– z hlediska komerčního i komunikačního efektu
– způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
– probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
– před: testování kopie
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)

Reklamní kampaň (Nagyová):
– reklamní kampaň je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
– průběh reklamní kampaně podle Kotlera:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK

Průběh reklamní kampaně (plánování reklamy):
1. Východiska reklamní kampaně:
– mg cíle a strategie
– účinný výzkum:
– překážky a neovlivnitelné faktory

2. Strategická rozhodnutí:
– stanovení cílů
– identifikace a výběr cílových trhů
– koordinace s ostatními prvky mg mixu

3. Taktická realizace
– určení konkrétního rozpočtu
– stanovení kontrolních mechanismů
– výroba inzerátů a reklamních šotů
– výběr a časový harmonogram médií
– předběžný test reklamních alternativ

4. Měření efektivnosti reklamy
– porealizační text

5. Hodnocení účinnosti reklamy
– vyhodnocení výsledků reklamní akce
– nezbytné úpravy

Ad 1: Východiska reklamní kampaně

1. Mg cíle a strategie:
– jsou odvozeny od firemní strategie – jsou základem pro stanovení komunikačních cílů a strategií,
– jedna z mg strategií je např. Positioning:
= mg strategie zaměřená na určitý tržní segment
koncipována tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby či myšlenky v zákazníkově mysli
nástroj pro odlišení výrobku či služby od konkurence
snaha umístit nějaký prvek mg mixu jako protipól konkurenčního výrobku na určitém trhu / jeho segmentu, a dostat se na lepší pozici v očích potenciálních zákazníků (u rovnocenných konkurentů)
východisko:
o pečlivě připravený plán postavený na kvalitně provedeném výzkumu
postup:
o určení konkurentů
o určení nejdůležitějších vlastností výrobku
o určení pozice konkurenčních výrobků
o definování tržních segmentů
o vytipujeme dva faktory a sestavíme poziční mapu, do té se zanese žádoucí pozice a od ní se odvodí strategie postupu
2. Účinný výzkum
o výzkum spotřebitele
o výzkum výrobku
o tržní analýza
o analýza konkurence
3. překážky a neovlivnitelné faktory
o zrevidovat a zohlednit při tvorbě a realizaci reklamní kampaně

Ad 2: Strategická rozhodnutí:

1. Stanovení cílů
o zvýšit obrat,
o informovat, přesvědčit či připomenout cílové skupině výrobek nebo službu (cíl: zvýšit pravděpodobnost, že cílová skupina náš produkt koupí)
o posílit vnímání kvality zboží či služby a vybudovat věrnost zákazníka ke značce
o firmy – reklama má posílit firemní image, image značky, výrobců nebo prodejců (prvotní: osobní prodej)

2. Identifikace a výběr cílových trhů

3. Koordinace s ostatními prvky mg mixu

Ad 3: Taktická realizace:

1. Určení konkrétního rozpočtu
– významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
– metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
– nejobjektivnější
– stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
– definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
– jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
– procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces

2. Stanovení kontrolních mechanismů