2) Model řízení marketingových činností

Model řízení marketingových činností

Marketingové řízení
– top management
– definovány cíle a poslání

Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)

Marketingový plán (operativní)
– charakteristika existující marketingové situace
– analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
– cíle, kterých chceme dosáhnout
– strategie
– programy
– očekávané finanční výsledky plánu
– kontrola plánu (systém, kontroloři)

Programy

Strategické plánování (dlouhodobé)
– měl by ho provádět zkušený pracovník

2. realizace (předpoklady)
– všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
– někdo je zodpovědný
– byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
– za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
– otevřená komunikace

3. kontrola
– analýza prodeje
– analýza tržního podílu
– analýza marketingových nákladů

Strategie
– z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
– v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
– schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů

– přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
– směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle

Marketingová strategie
– respektuje zásady marketingu

Strategie marketingu
– vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům

Řízení
– uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici

Strategické řízení
– řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
– procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech

Plánování
– součást řízení

Strategické plánování
– komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku

Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba