10) Přednáška: MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

1. PRODUKT

= je předmětem směny

• pět záležitostí, které k produktu patří: – sortiment
– kvalita
– značka
– obal
– služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu

Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady

Kvalita
– vnější a vnitřní kvalita
– výběr úrovně kvality
– kvalita – cena

Značka
– jméno, logo, požadavky
– nevýhody = peníze, negativní asociace
– výhody = důvěra, rysy, pozice, image
– individuální či souhrnná
– značka výrobce, distributora
– značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)

Obal
– typy obalu = primární, sekundární, transportní
– funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
– testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský

Služby
– před, při a po koupi výrobku
– dodání
– instalace stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
– průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
– nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce

5. změny v makroprostředí
– pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace

Důvody obtížnosti vývoje produktu

– musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
– opravdu nových výrobků je velmi málo
– zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
– růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
– dováží = dražší
– vyváží = daně

– zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
– špatná organizace vývoje produktu
– zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
– nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
– špatný postup vývoje produktu
– nedostatek relevantních znalostí o trhu
– pouštíme se do něčeho, co neznáme
– podnikateli by měla dávat informace o trhu
– např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
– problémy spojené s vývojem a výrobou

Fáze procesu vývoje produktu

• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace

Výrobková strategie kategorie spotřebitelů

časná většina pozdní většina

časní zájemci

novátoři

opozdilci

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

2. CENA

= nástroj, který přináší zisk

– interní a externí faktory
– metody tvorby ceny
– cenové strategie – přizpůsobení ceny
– cenové změny

Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku

Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny

Křížová elasticita

Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná

Příjmová elasticita

Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná

Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní

cena – kvalita

CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží

Strategie z hlediska variability cen
– flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od – do
– politika jedné ceny
– variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady

Strategie distribuce cen

Strategie cen u nových výrobků

Psychologické faktory stanovení ceny
– cenový práh (citlivost lidí na ceny)
– nezaokrouhlená cena
– obvyklé nebo tradiční ceny
– stanovení cen mnohonásobné jednotky
– rozčlenění cen
– prestižní ceny
– zarovnávací ceny