14. Metody tvorby cen používané v marketingu a jejich zhodnocení
Cena
= vyjádření vnímané hmotné i nehmotné hodnoty zboží
– přímo ovlivňuje prodej a zisky
– nepřímo ovlivňuje náklady
Hodnota
– zpravidla vyjádřena penězi
– zpětně ovlivnitelná cenou
Kdy fy stanovuje cenu?
– při vstupu na trh
– při uzavírání nového kontraktu
Faktory ovlivňující rozhodování podnikatele o cenách
1. Max zisku (dlouhodobý, běžný)
2. Max prodeje (růst tržního podílu, růst zisku), předpokladem ale je pokles cen
3. Přežití (krátkodobý cíl) – pokud cena pokrývá variabilní náklady lze přežít
Horní hranice cen
– dána úrovní poptávky
– vztah mezi cenou a poptávkou (= křivka poptávky)
Reakce na změny poptávky měří koeficient cenové pružnosti
(d1+d2)/2 (f1+f2)/2
= ————— * ——————
d2-d1 f2-f1
E > 1 – změna ceny odpovídá více než proporcionálně změně poptávky
E < 1 - změna ceny odpovídá méně než proporcionálně
E = 1 – změna ceny analog. změně poptávky
E = 0 – poptávka zcela nepružná
Pružná poptávka
= zboží, které můžeme postrádat a má hodně substitutů
Nepružná poptávka
= zboží nezbytné, nemá substituty, málo komplementů, spotřeba v malém množství
Dolní hranice ceny
– stanovena náklady
– cena by měla minimálně krýt celkové náklady
Analýza bodu zvratu
viz NOP005
