9. Segmentace trhu (smysl, postup, používaná kritéria)

Prodávající mohou přistupovat k trhu třemi způsoby:
1. hromadný mrg
2. výrobkově rozmanitý mrg
3. cílený mrg = segmentace trhu, tržní cílení, tržní umisťování

Segmentace trhu
– spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogenních skupin mající stejné potřeby a stejně reagující na mrg. akce
– spotřebitelé jsou soustřeďovány do homogenních skupin podle znaků, které mají vliv na chování na trhu a na postoje ke konkrétní nabídce, vedou k nutnosti diferencovat mrg. přístupy těmto skupinám

Rozdělení trhu vede k rozdělením do několika skupin:
1. velká část trhu = tržní segment
2. menší část trhu = tržní výklenek

Postupy segmentace trhu
– segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboť tržnís segmenty se mění
– pravidelná segmentace může odhalit zakopaný trh

1. Fáze dotazování
– provádění neformálních rozhovorů se zaměřením na skupiny zákazníků s cílem porozumět jejich motivacím, postojům a chování, na základě toho se sestaví dotazník, který se předkládá vzorku spotřebitelů
– obsah dotazníku: * vlastnosti a jejich význam
* značka
* způsob používání
* demograf., psycholog. …údaje o respondentech
– vzorek musí být dostatečně velký pro získání dostatku informací o segmentu

2. Fáze analyzování
– aplikace faktorové a shlukové analýzy pro odstranění vysoce odlišných proměnných a pro vytvoření urč. počtu max. odlišných segmentů

3. Fáze profilování
– vymezení profilu každého shluku podle různých postojů – chování, demograf., psychol.; určení charakteristik a velikosti segmentů

Hlediska segmentace trhu konečného spotřebitele
1. geografické
– oblast
– velikost okresu
– velikost města
– hustota
– podnebí

2. demografické někdy demografické = věk a pohlaví
– věk ostatní jsou psychoekonomické
– pohlaví (resp. socioekonomické – viz níže)
– velikost rodiny
– životní cyklus
– příjem
– povolání
– vzdělání
– náboženství
– rasa
– národnost

3. psychografické
– sociální třída
– životní styl – – názory, postoje, zájmy
– osobnost

4. socioekonomické
– zaměstnání, příjem, vzdělání

5. Chování (hlediska znalosti výrobku, postoje k výrobku, užití, reakce na výrobek)
– příležitosti (kdy zjišťuji potřebu)
– užitky (očekávané užitky)
– uživatelský status (pravidelný, bývalý, neuživatel …)
– stupeň používání (silní, lehčí)
– věrnost (kmenoví, slabí, proměnliví, nestálí)
– stupeň připravenosti (fy musí být schopna usp. mnoho zákaz.)
– postoj k výrobku (nadšení, kladný, lhostejný …)