8, INTERNACIONÁLNÍ MARKETING

důvody existence internacionálního marketingu – rozdílnost prostředí – veřejná moc staví překážky, politická rizika
– proměnlivost podmínek v různých zemích (= různé segmenty) –› přizpůsobení nabídky a strategie
kaskádová internacionalizace – postupné diferencované přizpůsobování se novým trhům
– nejprve výzkum, pak selekce nejvhodnějších oblastí, definice způsobu vstupu, definování specifické nabídky, definování obchodní politiky a nejvhodnějšího marketingového mixu
globální internacionalizace – proces mondializace trhů (= svět se považuje za jeden trh)
– stejné výrobky pro celý svět –› masovost, uniformita
orientace na internacionální aktivitu:
*etnocentrická – orientace na domácí trh, zahraničí je sekundární (prodej přebytků), postupy ověřené doma se přenášejí na zahraniční trhy
*polycentrická – každý národní trh je považován za unikátní, pobočky realizují vlastní strategie v jednotlivých zemích
*regiocentrická – geografické seskupení podobných zemí a aplikace jednoho postupu v tomto regionu
*geocentrická – trh je pojímán jako celosvětový, zdůrazňují se podobnosti národních trhů
složky internacionálního prostředí:
*ekonomické – makroekonomické ukazatele, diferenciace typů zemí (s omezenými možnostmi, exportéři surovin, rozvojové a vyspělé ekonomiky)
*politickoprávní – postoj k zahraničním investorům (restrikce×výhody), politická stabilita, pružnost či rigidnost byrokracie a státní administrativy
– supermarketing – k pronikání na chráněné trhy se využívá navíc ovlivňování veřejného mínění, politický tlak apod.
– ekonomická a politická rizika – index politického rizika (PŘI) – určení dle dílčích faktorů
*kulturní – z hlediska internacionálního marketingu je nejpodstatnější složkou
– kultura, dominantní hodnoty, komunikační systém a jazyk,, percepční a poznávací systém jednotlivců, interpersonální vztahy
internacionální průzkum trhu – obvykle velmi rozsáhlý
– překážky: jiné podmínky, jiné chování spotřebitelů, absence statistických dat, jazykové problémy
– všeobecný a explorační průzkum, deskriptivní průzkum (principy fungování, charakter spotřebitelů), testy (určení ceny, reklamy, obalu), specifický průzkum (legislativa, daně, lokální instituce)
selekce zahraničních trhů: 1, systematický výběr trhů – všechny trhy světa, žádný není apriori vyloučen
2, segmentace – homogenní skupiny zemí (politická, geografická a hospodářská kritéria)
3, selekce – stanovení mikrosegmentů v jednotlivých zemích, filtrace nevhodných trhů
– předběžný výběr, hrubá analýza a mezivýběr, jemná analýza a konečný výběr
analýza zahraničních trhů: *potenciál trhu – existence poptávky, prognóza jejího vývoje, identifikace potřeb
*dostupnost trhu – náklady na proniknutí
*citlivost na různé složky marketingového mixu
*stabilita trhu – ekonomická a politická rizika, analýza konkurence a ohodnocení vlastní pozice