3, MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

marketingové prostředí – řada faktorů v okolí podniku, které podnik ovlivňují
– nutno sledovat, analyzovat a přizpůsobit se – orientace v marketingovém prostředí – marketingový výzkum a inf. systémy
mikroprostředí – bezprostředně ovlivňuje podnik
*podnik – nutnost spolupráce marketingového prostředí s ostatními útvary
*zákazníci – rozdíl mezi konečným spotřebitelem a odběratelem výrobního celku – rozdílné marketingové chování podniku
*dodavatelé – ovlivňují získávání zdrojů, nutno dlouhodobě sledovat i ve stabilních podmínkách
*marketingoví prostředníci – externí specializované firmy zajišťující některé složky marketingového mixu
– distribuční podniky, propagační firmy, finanční organizace…
*konkurence – tlak na snížení nákladů, zdokonalování výrobků, vede ke kooperaci (horizontální i vertikální)
– komoditní konkurence – stejný druh zboží, buď homogenní (zastupitelný výrobek) nebo heterogenní (diferencovaný výrobek)
– substituční konkurence – různé zboží ke stejným účelům, snaha o změnu spotřebitelských zvyklostí – inovace, nové výrobky…
makroprostředí:
*ekon. faktory – ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů
– diferenciace výše příjmů u různých vrstev obyvatelstva, změny struktury výdajů
*technické a technologické faktory – nejširší složka makroprostředí
– náklady na výzkum – neudržitelné pro malé firmy
– rychlé tempo tech. a technol. změn à morální zastarávání
– akcelerace změn – změny probíhají nejen postupně, ale i ve skocích
– povinná a schvalovací řízení, normy jakosti – u nebezpečných druhů zboží
*demografické faktory – zkoumání lidí jako základního faktoru tvorby trhu
– změny v dlouhodobém horizontu
*kulturní faktory – základní názory a hodnoty (celá společnost), druhotné názory a hodnoty (mění se u každého jednotlivce)
*politicko-regulační faktory – legislativa a zákony (na ochranu spotřebitele, daně aj.) a vlivné skupiny (lobby) na straně podniků i spotřebitelů
*přírodní prostředí – vstupy do výrobního procesu, odpady, nutnost ekologických opatření