MANAGEMENT A MARKETING

Management a marketing - obsah

2011-02-17T06:14:00.000-08:00

15. SOUČASNÁ NABÍDKA SLUŽEB V OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

2010-09-22T08:26:00.000-07:00

15. SOUČASNÁ NABÍDKA SLUŽEB V OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

15.1. Základní cíle marketingového výzkumu

Marketingové koncepce
je filozofie managementu, která určuje firemní rozhodnutí
zdůrazňuje identifikaci potřeb zákazníků a vývoj a výrobu/poskytování takových produktů/služeb, které odpovídají těmto potřebám stejně tak jako cílům firmy

Vybrené otázky marketingu
- kdo je náš zákazník a co vyžaduje a co preferuje?
- jak charakterizovat rozmanitost zákazníkových požadavků a zastoupení?
- jak je zákazník spokojen a s čím je nespokojen? co musíme udělat, abychom ho neztratili?
- je navržená reklama přijatelná? co na ní lidem vadí, co se libí?

Marketingová otázka však ještě není marketingový výzkum. Je v podstatě hledání SWOT mne a mé konkurence.

Nechci znát jen skupinu, kterou oslovuji, ale jak se liší od statistického průměru, jak jsem se vymezil vůči konkurenci.

Různé definice marketingového výzkumu
- marketingový výzkum je získávání informací o trhu a informační podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
Původní definice marketingového výzkumu z roku 1960 American Marketing Association
- je systematický sběr, záznam a analýza dat o problémech spojených s marketingem zboží a služeb
- marketing = etapa prodeje a vstup zboží/služeb na trh
………popis stavu
………potřeba informace pro rozhodování

Nová definice marketingového výzkumu z roku 1986 American Marketing Association
- je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s prodejcem pomocí informace
- informace pro identifikaci a určení prodejních příležitostí a problémů
- pro vytváření, zjemňování a ohodnocení marketingových akcí
- pro monitorování tržních aktivit
- pro zvýšení pochopení marketingu jako procesu
( nová definice klade důraz na spojení prodejce-spotřebitel)
Ještě jedna definice marketingového výzkumu
- marketingový výzkum je systematický sběr informačních pokladů a dat o existujících a potenciálních trzích, pro jejich přeměnu na informaci a znalost zpracováním a analýzou dat, a pro následnou akci.

Organizace sdružující výzkumníky v oblasti marketingového výzkumu:
SIMAR – Sdružení marketingových firem v České Republice
ESMOAR – založen v roce 1948 (European Society for Opinion and Marketing Research),
dnes má 4000 členů ze 100 zemí celého světa

Čtyři P a čtyři C pro marketing
Product- výrobek Customer needs and wants-potřeby zákazníka
Price-cena Costs- náklady
Place-místo, distribuce Convenience–vhodnost,praktičnost, příležitost
Promotion-podpora, reklama Communication-komunikace

Pět C v marketingu
Marketingový výzkum hledá charakteristiku zvoleného trhu
- pro identifikaci zákazníkových potřeb a přání
- pro porozumění konkurenčnímu poli
- pro analýzu tržní dynamiky a jejich faktorů (při pravidelně opakovaném zkoumání)

Marketingová akce
• potřeby a přání
- potřeby jsou reálné
- přání jsou postojová
• konkurence
• dynamika trhu • naplnění potřeb
a nabídka splnění přání (potřeby jsou primární)
• lepší vlastní nabídka než má konkurence
• nabídka odpovídá parametrům trhu
Marketingový výzkum není o lidech, ale o výrobcích. Poznání vede ke zjednodušen

15.2. Druhy výzkumných služeb

• syndikované služby (jsou služby pro více zákazníků, např. Media projekt, peoplemetry, měření internetového trhu atd.)
• klientské služby (full-service, limited-service, služby sběru dat, „tab houses“-zpracovat pouze tabulky a analýzy)
• standardizované služby (veřejně prodávané, často patentované postupy, prodávají se za úplatu, nikdo předem neobjednal, může si dovolit jen velká firma)

Základní schéma trhu

Pozn. : spotřebitel (customer) – ten který kupuje, uživatel (consumer) – ten který užívá

Objekty výzkumu trhu

• aktéři trhu: nabídka – výrobci a prodejci
poptávka – zákazníci
• uživatelé a spotřebitelé
• populace
• výrobky
• situace užívání výrobku
• mediální prezentace

Tři úrovně výzkumné produkce
DATA (systematicky uspořádané informace)
INFORMACE (sumář dat, tabulky, grafy)
ZNALOST (již vycházím a nebo formuluji hypotézy)

MOUDROST (jak ze znalostmi naložím,zkušenost atd.)

Marketingovým výzkumem získáváme data, informace, znalosti a to z
• databáze v organizaci (zákazníci, prodejci, prodeje, časové řady, konkurence)
• výzkum (vlastní, dodavatelský, veřejný)
• dokumenty a media

Marketingový výzkum je podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
• uvedením výrobku ( služby) na trh
- generování ideí a hodnocení konceptů
- testování produktu
- segmentace a umisťování výrobku
- balení a logo
- cena

• podpora prodeje
- rozhodnutí o reklamě
- podpora prodeje
- analýza prodejů
- predikce prodejů
- monitor trhu a prodejů

• obecná analýza trhu, tržního a spotřebního chování
- aktivity a postavení konkurence
- kupní chování a rozhodování
- užívání výrobku/služby
- zvyky a životní styl
- typologie spotřebního chování
- hodnoty a spotřební preference

15.3. Druhy výzkumu a výzkumný projekt

KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvantitativní stránku trhu
• cílový, základní a výběrový soubor
• odhad kvantitativních charakteristik základního souboru (procento, průměr, variance, korelace, indesy, koeficienty)
• operacionalizované charakteristiky
• také poskytuje data pro modelování trhu

KVALITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvalitativní a hlobkové stránky výzkumu
• nemohou být statisticky zobecňovány
• malý počet jednotek
• kvalitativní typ dat
• explorační typ výzkumu

Projekt výzkumu
• cíl výzkumu – marketingové otázky
• postavení výzkumných otázek a úloh
• určení cílového souboru a výzkumné populace (základní soubor)
• operacionalizace (dotazník, záznamové položky, indexy a proměnné, scénář, formulace statistických hypotéz)
• analytický plán
• výběrový plán/design a způsob sběru informace
• pilotáž
• organizace sběru dat a sběr dat
• pořízení, kontrola a čištění dat
• analýza
• prezenta

14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU

2010-09-22T08:23:00.000-07:00

14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU

14.1. Význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování

• Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku

• Cílem je uspokojit podnikatelské záměry podniku či podnikatele tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků

• Marketingové řízení znamená
- znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje,
- znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
- znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
- znát konkurenci
- reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti ,
- stanovit si reálné cíle na trh

• Znalost podnikatelského prostředí, trhu a svých vnitřních možností závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení

• Celý proces marketingového řízení v podniku představuje pět etap, z nichž každá má nezastupitelné místo. Ve všech fázích rozhodování se na něm podílí marketingový výzkum

14.2. Hlavní úkoly marketingového výzkumu

• poskytování podkladů pro stanovení dlouhodobých i krátkodobých marketingových cílů a pro formulování marketingové strategie

• realizace marketingových výzkumů a vypracování, popřípadě zadávání studií o trhu výrobků, dodávaných podnikem, jejich účelem je
- identifikovat, klasifikovat a kvantifikovat jednotlivé segmenty trhu a změny, které se projevují v jejich charakteristikách a struktuře
- zjišťovat a interpretovat změny v poptávce, požadavky a nákupní motivy spotřebitelů, hodnotit postoje odběratelů a spotřebitelů k dodávaným produktům a k podnikovým metodám prodeje
- identifikovat nejefektivnější distribuční cesty výrobků
- zkoumat reakce spotřebitelů na nové výrobky v průběhu jejich vývoje a zavádění na trh
- odhadovat prodejní možnosti existujících a nových výrobků
- poskytnout podklady pro cenovou tvorbu výrobků
- testovat účinnost propagačních prostředků a hodnotit účinnost působení propagace na různé segmenty trhu
- identifikovat, analyzovat a prognózovat změny v marketingovém prostředí podniku, který výrazněji ovlivní vývoj na trhu a vyvolávají nutnost adaptivních marketingových reakcí

• poskytování pomoci ostatním útvarům podniku specielními studiemi, např. o otázkách rozmístění výroby a skladů zboží, diverzifikace nebo unifikace výrobků aj.

Marketingový proces řízení a marketingová výzkum

14.3. Útvar marketingového výzkumu v podniku

Při konstituování útvaru marketingového výzkumu je nutné vyřešit následující otázky:
- stanovit poslání
- vymezit hlavní funkce, pravomoci a odpovědnost
- stanovit strukturu a organizaci útvaru
- vymezit náplň a rozsah kooperace
- zabezpečit obsazení kvalifikovanými pracovníky
- zajistit útvar finančně

Zadavatel výzkumu z oblasti managementu musí pracovníky výzkumu úplně a otevřeně informovat
- o povaze problému a všech okolnostech, které jsou s ním spojené
- o omezeních, které se týkají nákladů a času na provedení výzkumu
- o všech změnách situace, ke kterým dojde v průběhu výzkumu

Pracovníci marketingového výzkumu pak musí
- jasně a poctivě informovat zadavatele o významu a omezeních očekávaných výsledků výzkumu
- zřetelně zadavateli prezentovat a vysvětlit závěry výzkumu, případně se podílet na jejich aplikaci
- trvat na pravdivé a úplné prezentaci výsledků výzkumu, odmítnou jakékoliv zkreslení nebo předpojatost
- vedoucí marketingového výzkumu odpovídá plně za projekt výzkumu, a po jehod odsouhlasení zadavatelem odpovídá též za jeho realizaci
- specifický význam má spolupráce marketingového výzkumu s marketingovými agenturami – bude předmětem samostatné přednášky

14.4. Obecné zásady projektového řízení

Projekt – organizované plnění
- jde zpravidla o větší počet vzájemně provázaných činností
- směřuje ke splnění daného jednorázového, jasně časově a nákladově vymezeného úkolu
- využívá dostupné zdroje k dosažení stanoveného cíle
- úkol je často sice jasně předem vymezen časově a nákladově, ale u jednotlivých činností to s jistotou udělat nelze

Idea projektu
- projekt vždy směřuje ke splnění určitého cíle
- identifikován jako nesoulad mezi stávající skutečností a žádoucím stavem
- tedy cílem je změna
- cílem je identifikace způsobu řešení problému
- důsledkem je geneze projektu, za nějž můžeme považovat moment, kdy vznikne idea projektu, tedy

Koncepce projektu
Upřesňování ideje projektu je stanovení jeho koncepce a ta se určí zejména
- seznamem dílčích prací, které bude nutno vykonat
- zdroje, jež bude možno při tom využít
- výstupy projektu
- způsob jejich monitorování a vyhodnocování
- pojmenování rizik, se kterými je nutno počítat

Struktura a harmonogram projektu
Od koncepce projektu se ovíjí popis jeho struktury a harmonogram. Struktura projektu vyjadřuje zejména tyto skutečnosti:
- kdo bude manažerem projektu a jaký bude řešitelský tým
- jak budou vzájemně na sebe navazovat dílčí činnosti
- jaké budou nároky těchto činností na lidské, časové a finanční zdroje

Pomocí techniky projektování se ze struktury projektu sestaví jeho harmonogram
- určuje pro každou činnost nejdříve možný
- a nejpozději nutný začátek i konec

14.5. Řízení marketingového výzkumného projektu

Pojem managementu
• dvojí chápání slova management:
- skupina vrcholových řídících pracovníků
- určitá činnost (aktivita)

• určení činnosti obecně vyžaduje
- kdo (vykonavatel)
- co (aktivita, transformace)
- na čem, s čím (objekt transformace)
- kdy (časové vymezení)
- kde (prostorové vymezení)

• aktivity
- organizování (tvorba struktur, t.j. soustava vazeb mezi objekty v oboru působení)
- řízení (působení na objekty, aby v nich probíhaly procesy žádoucím směrem)
- rozhodování (výběr z více možných aktivit pro předešlé dvě činnosti)
• management je organizace a řízení systémů lidských aktivit

Projektový management
Jako specifický případ managementu zaveden teprve před několika málo desetiletími.
Uvádí se jako protiklad liniového managementu, jenž se zabývá po sobě následujícími, periodicky opakovanými aktivitami
Projekt je jednotlivá úloha a projektový management je jednoduše managementem této úlohy

Specifikace práce projektového manažera
• Vybírá si tým ad hoc a stanovuje jeho strukturu, nejčastěji z těchto možností
- hvězda
- hierarchická struktura
- doplněná hvězda a) v režimu formálním b) v režimu neformálním

• vážná jsou neurčitosti a rizika, a to při
- identifikaci úkolu
- přípravě projektu
- implementaci

• slabé stránky managementu projektu a nebezpečí nesprávného vyvážení dvou přirozených sklonů
- nevůle ke změně
- snahy po inovacích

• nároky na nestrannost a objektivitu manažera

14. 6. Etické aspekty provádění marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se zakládá v podstatě na důvěře veřejnosti, která musí být přesvědčena, že se provádí také v jejím zájmu.
Základní pravidla provádění marketingového výzkumu se snaží stanovit etické kodexy, které vydávají národní i mezinárodní profesionální organizace

Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k respondentům
Za marketingový výzkum nesmí být falešně vydávána žádná jiná činnost
Anonymita účastníků šetření musí být chráněna
Účastník výzkumu by měl mít právo
- volby, zda se svobodně průzkumu zúčastní
- bezpečí, nejen anonymity, ale i ochrana před psychickou nebo fyzickou zátěží
- být informován o všech aspektech výzkumu
- na soukromí, které by mělo být pokud možno zachováno

Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k zadavatelům
Nutnost informovat zadavatele o metodách a výsledcích
Totožnost zadavatele a získané informace musí být důvěrné
Výsledky jsou výlučně vlastnictvím zadavatele
Nutno přiznat, že k výzkumu je třeba metodologie, která je mimo rámec odbornosti pracoviště
Pokud víme, že realizace nepřinese požadovaný efekt, měli bychom o tom předem zadavatele informovat

Etické problémy vztahu zadavatelů k marketingovému výzkumu
Uživatel nesmí překrucovat závěry výzkumu a desinterpretaci výsledků využívat k propagaci
Není etické, pokud si zadavatel vyžádá projekt a ten pak předá k realizaci jiné agentuře
Zadavatel musí umožnit výzkumníkům přístup k informacím, které jim předem slíbil
Je třeba stanovit předem hranice nákladů na výzkum.

13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

2010-09-22T08:15:00.000-07:00

13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

13.1. Typy výzkumných projektů

• jednorázové šetření (ad hoc)
• omnibus (pravidelně se opakující, každý dodá otázky dle aktuelní potřeby)
• pravidelná šetření (monitoring)
• panelové výzkumy (stabilní skupina respondentů)
• dlouhodobé výzkumy
• expresní (rychlé) výzkumy (především v politice a reklamě)

Dotazník, jako standardizovaný instrument kvantitativního výzkumu
standardizace je vytvoření takové dotazové situace, ve které všichni respondenti reagují na stejné stimuly (=otázky) za dodržení určitých podmínek (nepřítomnost 3 osoby, nedotazování se příbuzných/přátel, neovlivňování tazatelem….)

Definujme základní pojmy spojené s prováděním kvantitativního výzkumu:
operacionalizace je převedení pojmu/vlastnosti, kterou chceme zjišťovat, do měřitelné podoby- vznik proměnné
validita je vztah mezi původní vlastností a proměnnou, která vznikla operacionalizací, musíme zjišťovat, to co potřebujeje
reliabilita je spolehlivost proměnné nebo celého výzkumu

Rozdíl mezi standardizovaným a nestandardizovaným rozhovorem, dotazem

13.2. Kvalitativní výzkum

Proč právě kvalitativní výzkum?

PRO
• hlubší pohled na realitu
• rychlejší
• levnější než kvantitativní výzkum
• vyšší pružnost při výzkumu
• snadno pochopitelné výsledky

Proč rozlišovat výzkumy?

KVANTITATIVNÍ
• testuje hypotézy
• cílem je získat reprezentativní informaci
• používá deduktivní postupy
• reprezentuje populaci jedinců
• kvantifikuje výskyt jevů

Nestandardizované rozhovory
• individuální rozhovory
• triangl group (odpůrce,neutral,příznivec)
• minigroup interviews
• skupinové diskuse (fokus group)

PRO
• osobní preference
• více datilů
• více detailů

expertní rozhovory-ano, co je třeba zařídit?
• (zpravidla individuální rozhovory s odborníky dané cílové skupiny (nejčastěji Business to business výzkum)
• vstupní fáze – definovat koho oslovíme
• výběr firem
• kontakt firem, výběr respondentů, domluvení schůzky
• vlastní rozhovory
• záznam a analýza získaných dat
• doplňující dotazy při analýze

Projektivní techniky
vychází z toho, že popis nejasně, neurčitě prezentovaných objektů vyžaduje interpretaci a ta bývá založena na individuálních postojích, názorech, zkušenostech, čím neurčitěji jsou věci prezentovány, tím více musí jedinec odhalit sám sebe, aby provedl popis.Hlavní techniky

• asociační
• kompletační
• konstrukční
• expresivní

Některé techniky vedení skupinové diskuse
• soustředěná skupinová diskuse (focus group)
• nevedené diskusní skupiny
• nominální skupiny
• delphy metoda
• brainstorming, synektika

Soustředěné skupinové diskuse (FG)
PRO PROTI
výhody skupinové dynamiky možný vliv dominantní osoby
více názorů než u individuálního rozhovoru riziko v sestavení skupiny
interaktivní řetězové budování témat a odpovědí

Co je třeba pro FG zařídit?
• rozhodnout o tom, kde a kolik FG uskutečníme (minimálně dvě nebo více)
• promyslet koho pozvat (zajištění skupinové dynamiky a schopnosti výpovědi o tématu)
• rekrutovat respondenty
• vybrat vhodné místnosti a zajistit technické vybavení
• zpracovat scénář soustředěné skupinové diskuse
• vybrat vhodného moderátora
• připravit pomůcky
• ohlídat průběh diskuse
• zajisti záznam diskuse
• vyhodnotit diskusi, zpracovat zprávu

Co ovlivňuje skupinovou dynamiku?
• sociodemografické charakteristiky respondentů (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání,příjmy, atd.)
• fyzické vlastnosti respondentů
• osobnost respondenta
• existující vztahy mezi účastníky skupiny
• vznikající vztahy mezi účastníky skupiny
• neverbální komunikace
• prostředí, technika
• doba konání, délka diskuse

Rekrutace-jak?kolik osob?
• vyhledání (rekrutační dotazník)
• kontaktování
• motivování
• počet osob (ideál 7-8)

Je moderování problém?
• vhodná osoba schopná vést diskusi s ohledem na verbální a neverbální komunikaci, jasně se vyjadřuje, pružně se přizpůsobuje a rychle reaguje na změny ve scénáři, přizná vlastní chyby u a odstraní ji
• selhání moderátora: tendenčnost, vlastní souvislý projev/názor, necha respondenty mluvit mezi sebou/nepodpoří diskusi, podporování svého vlastního názoru
• scénář moderátora: otázky, časový plán, průběh diskuse (plán použití pomůcek), zásahy do scénáře v průběhu FG

Jak vzniká zpráva z FG?
• přepis diskuse
• analýza předpisů a videozáznamů
• odvozování závěrů

13.3 ABC projekt

A……Awereness and attitude-znalost, povědomí a postoj
B……Behaviour-chování,činnost
C……Charakteristics-charakteristiky spotřebitelů

ABC analýza
- popis-analýza jednotlivých proměnných původních i odvozených
- profily
- segmentační analýza a popis segmentů
- postavení značky a její percepce v komparaci s ostatními a jejich vitalita
- obdobná formulace úlohy může být provedena pro základní soubor organizací
- za organizaci vystupuje její representant-vhodná volba
- orientace a znalosti organizace jsou dány jejich pracovníky, rozhodování je ale zavedený proces (nutno je znát)
- charakteristiky: institucionální a osobní (rozhodovatelů, navrhovatelů a uživatelů)
Popis trhu

• určit velikost a strukturu trhu
• snímek současné situace
• komparace v čase(opakování)
• účel
- ovlivnit, zvětšit (nebo obojí)

- umístit vhodně své produkty
- vhodně a cíleně komunikovat
• také účel: zachraňovat problémy, podklady pro strategii v nouzi, pro vstup na trh s novým produktem, pro ověření záměrů

Dvě hlavní sféry zkoumání (a jejich vztahy)
• segmentace trhu (spotřebitelů)
• diferenciace produktů(nabídka)

13.4. Satisfakční studie

Spokojenost zákazníků

• jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy
• mise 80.let „pro zákazníka ,uděláme vše co si přeje“
• mise 90.let „nesnaž se být dobrý úplně ve všem, ale buď excelentní ve správných místech a aspektech“
• pojem spokojenosti – hlavní cíl u spotřebitelů

• směřuje ale také všude tam, kde se projevují obchodní vazby:
- distribuční kanály a prodejci
- management a zaměstnanci
- dodavatelé a partnerské společnosti
• celkové subjektivní hodnocení produktu zákazníkem
• vzniká spojením
- hodnocení jednotlivých vlastností a
- aspektů procesu nákupu a spotřeby

Proč satisfakční studie?
§ loajální zákazníci – stálý příjem
- spokojený zákazník zůstává u značky
- spokojený zákazník/uživatel doporučuje a vytváří „snowball efekt“
§ loajální zaměstnanci-stabilní kvalifikovaná pracovní síla-spokojený zůstává

Výzkumná fakta o chování spotřebitelů
• jen 4 % zákazníků, kteří mají problémy si stěžují a reklamuje
• nespokojená osoba to řekne 9-10ti jiným
• spokojený zákazník to řekne 3-5ti jiným
• náklady na nového zákazníka jsou 5-7krát vyšší než udržení stávajícího
• náklady na znovuzískání nespokojeného zákazníka jsou 12 krát vyšší než udržení stávajícího
• většinové (více než 50%)kladné doporučení dostane značka pouze, má-li alespoň 75% spokojených zákazníků

Co ovlivňuje spokojenost?
• spokojenost je subjektivní pocit naplnění potřeb a přání, který je podmíněn
- zkušenostmi
- očekáváním
- důležitostí jednotlivých rysů výrobku/služen
• spokojenost zákazníků

- má dlouhodobý vliv na hodnotu společnosti……spokojenost opakovaný nákup,retence nižší náklady, vyšší zisk vyšší hodnota společnosti
- je základním faktorem loajality……..spokojenost subjektivní hodnota produktu= vysoká hodnota produktu opakovaný nákup, loajalita, stálý zákazník
• spokojenost s produktem vzniká (ne)souladem mezi

- přáním a potřebami a
- subjektivně vnímanými vlastnostmi produktu a prodejního procesu s ním spojeného, resp.zkušenostmi z nákupního procesu a vlastního používání produktu
• spokojenost spotřebitele

- je považována za jednu z kritických složek subjektivní dimenze trhu
- výslednice všech vlivů na spotřebitele
- v daném momentu výsledný, ale dynamicky se měnící vjem produktu a jeho hodnocení
- faktor nákupního rozhodování a chování

Tři etapy nákupního procesu – jde o cyklický děj
- před nákupem-zhodnocení znalosti, komparace:
znalosti a zkušenosti o známých produktech jsou porovnávány proti přání a potřebám, produkty porovnávány mezi sebou, sběr dalších informací
- Nákup
rozhodnutí o konkrétním produktu a realizace nákupu
kriterium je nejvyšší subjektivně přiznaná hodnota vzhledem k potřebám, přáním a představám
- použití produkce
subjektivní ohodnocení produktu, vznik resp.změna nebo utvrzení postoje – úroveň (ne)spokojenosti
je založeno na bezprostřední realizaci a posuzování produktu vzhledem k osobnímu očekávání

Faktory spokojenosti
• očekávání spotřebitelů
- zkušenost
- požadavky na produkt (důsledek potřeb a přání)
- reklama/komunikace
- image a pověst
- informace
- doporučení
- okolnosti rozhodnutí • vnímání kvality a funkčnosti
- použití
- objektivní vlastnosti
- objektivní funkčnost
- kvalita
- komparace s konkurenčními produkty

Co je satisfakční studie a jaké jsou její cíle?
• kvantifikace a měření spokojenosti s cílem poskytnout výrobky/služby se standardy odpovídajícími potřebám a přáním
• kompetitivní výhody budování spokojené loajální klientely porozuměním důvodů (ne)spokojenosti
• predikce a diagnostika trhu monitorováním rychlé zpětné vazby a reakce zákazníků
• Cíle

- zjištění a pochopení spotřebitelských očekávání a přání
- zjištění stupně vlastního úspěchu
- vyvíjení standardů
- identifikace trendů
- měření postavení a postupu firmy na trhu
- systematické poznávání trhu a satisfakční segmentace

• další důvody
- spokojenost je subjektivní postoj, musíme jej získat od subjektů
- subjektivní hodnota produktu je často jiná než objektivní vlastnosti a přednosti
- realita trhu se velmi často liší od firemních představ

• přínosy satisfakční studie
- loajálnost zákazníků
- efektivní postup na trhu
- snižování nákladů
- konkurence

• úlohy satisfakčních studií
- měření spokojenosti , zjištění potřeb a přání
- určení profilu silných a slabých stránek produktů a procesů jeho prodeje
- určení váhy dílčích aspektů spokojenosti na celkové spokojenosti
- návrh a realizace akcí pro zvýšení loajality zákazníků

• satisfakce u konkurenčních produktů
- spokojenost s výrobky/služby dané kategorie i u konkurenčních značek
- silné a slabé vlastnosti produktů resp. prodejních procesů
- komparace s konkurencí umožní určit umístění vlastní společnosti na trhu

• satisfakční projekty
- sledování spontánních nebo organizovaných reakcí zákazníků
- jednorázové satisfakční výzkumy
- výzkumný satisfakční monitor

Zdroje informací
- analýza stížností
- jeden z deseti si stěžuje
- socio-demografická struktura stěžujících se liší od struktury zákazníků (nereprezentativní data)

• zpětná vazba z prodejního řetězce a vlastních pracovníků (často neformální rozhovor)
- informace „ze života prodeje“
- odpovědi nemusí být otevřené a upřímné (ohodnocování vlastního zboží)

• skupinové diskuse (Focus Groups) a „Customer Advisory Boards“
- kvalitativní forma získávání satisfakčních dat není representativní
- zachycuje různost pohledu na problém
- detailní požadavky zákazníků
- silné a slabé stránky značky, firmy, produktu
- slouží i jako vstupní etapa pro kvantifikační výzkum

• satisfakční reprezentativní dotazníkové šetření
- reprezentativní a spolehlivá data, kvantifikace problému
- pravidelné satisfakční výzkumy jsou základní součástí efektivních programů spokojenosti zákazníků
- mnoho různých forem šetření podle situace
- buď vnitřní organizace firmy nebo dodavatel (výzkumná firma)
- články prodejního řetězce (prodejci, distributoři, prodavači,obchodní zástupci)
- zaměstnanci

Metody sběru dat
• dotazník poštou
• dotaz telefonem
• dotaz poštou podporovaný telefonem
• osobní interview
• periodický x plynulý sběr dat

Koncept dotazu
• satisfakční pyramida
- 1.úroveň –dotaz na celkovou spokojenost, na doporučení a na další nákup
- 2.úroveň – dekompozice pojmu na souhrnné dimenze
- 3.úroveň – dekompozice dimenzí na jednoduché aspekty

• přímé měření – dotaz na spokojenost
„Jak jste spokojen s……? – postupně dotaz na vybrané aspekty produktu

• nepřímé měření – míra naplnění očekávání (očekávání vs.vnímání kvality)
- poskytuje velmi konkrétní a akci připravenou informaci
- velmi složité měření – každý aspekt má svojí vlastní škálu
„Doporučil byste tento produkt svým známým?“
„Zakoupil byste (zakoupíte) tento produkt znovu až budete znovu kupovat tento druh zboží?“

• důležitost dimenzí a jednotlivých aspektů (otázky na důležitost poskytují preference a priority, ale
- efekt „vše je důležité“
- racionální důvody jsou zveličovány, emocionální podcerňovány
- zdvojnásobuje satisfakční dotazy

13.5. Desatero úspěšnosti výzkumného programu
1. plná podpora vrcholového vedení
2. účast důležitých osob v plánovacím procesu
3. sběr komparačních dat
4. kombinace kvalitativních a kvantitativních postupů
5. hutnost a pochopitelnost výsledků
6. jasná a strukturovaná zpráva
7. koncentrace na několik obzvláště důležitých aktivit
8. jasné určení aktivit a odpovědnosti
9. decentralizace organizace výzkumu pro mezinárodní projekty
10. úprava na specifické aspekty trhu nebo země

12. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA A JEJÍ PREZENTACE

2010-09-22T08:08:00.000-07:00

12. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA A JEJÍ PREZENTACE

12.1. Postup při vypracování závěrečné zprávy

a) Vrátit se na začátek procesu marketingového výzkumu
- cíle výzkumu, jaká data bylo určeno získat
- jiné pohledy - nové skutečnosti mohou změnit vnímání problému

b) Musí se pracovat s informacemi, které jsou k dispozici
- nelze něco doplňovat, napravovat
- nejnákladnější je sběr informací, je obtížné ho opakovat
- příprava je důležitá

c) Zpráva má posloužit
- dát informace k rozhodování
- odpovědnost při sběru, zpracování a interpretaci dat

d) Zpráva má být srozumitelná a přehledná
- logická struktura, uspořádat přehledně jednotlivé kapitoly
- rozlišit informace základní a detailní
- opřít se o definici problému, o hypotézu, o cíle
- co potvrdila, co vyvrátila , co přinesla nového

e) Požadavky na zprávu
srozumitelnost popis grafů a tabulek
definice odborných problémů uvedení pramenů a dat

12.2. Prezentace zprávy

Konečná etapa marketingového výzkumu, která má za cíl přesvědčit o realizaci navržených doporučení a odpovědnosti tvůrců předkládané zprávy. Je i zpětnou vazbou a kontrolou.

Věcný obsah prezentace
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod
3. přehled získaných údajů - nebo příklady
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vysvětlení jak výsledky výzkumu ovlivňují marketingová rozhodnutí a promítnou se do
činnosti celého podniku
6. Jasně formulovaný a definovaný přínos výzkumu

Forma prezentace - nejlépe odpovídá - ústní forma s využitím techniky
- předání písemných materiálů

Přesvědčovací projev
a) působí na rozum a emoce
b)vede k činu
Příprava - místo - vybavení, velikost

- podmínky pro prezentaci - světlo, technické vybavení, čas
- posluchači - počet, vzdělání, povolání, motivace
- projev a jeho zaměření a skladba
- úvod - posluchači, tréma, atmosféra (10 % času)
- hlavní část - argumentace (85 % času)
- závěr - shrnutí ( 5% času)

Prezentace má : - přesvědčivým, názorným a autoritativním způsobem prezentovat výsledky
- napomoci transformaci závěrů zprávy do praktické činnosti podniku
- předpokládat že, řadě spolupracovníků se nebude líbit
- bude vyžadovat změnu - dostatečně silný a výmluvný podnět
- identifikace pracovníků se změnou, jen formální přijetí
- internalizace znamená ztotožnění se změnou

12.3. Vlastní vystoupení

doplňující zásady manažerského vystoupení

1. vstaň - upozornění, uvidíš lidi, prokrví se ti mozek
2. než vstaneš - kontrola obleku, materiálů,
3. nikdy plně čtený projev
4. znát dvě věci - publikum
- předmět vystoupení
5. mluv osobně - „mělo by se“, pan Novák udělá
6. komunikace je i naslouchání
kdyby lidé naslouchali tomu co říkají,
mluvili by méně
7. chceš přesvědčit - sám věř, buď seriózní a stručný
8. Zdál se ti nějaký projev krátký
9. humor uvolňuje
10. urazíš - li někoho - omluv se!
11. útok na tebe - věcný problém
12. předseda chyby bere na sebe - přeřeknutí, přeslech, špatná interpretace
13. předseda - konfliktní případy bere naposled
- umí dělat závěry
- trpělivost, dobrá příprava i s kolegy v
sále, chladná hlava, diplomacie, - nepře se s hysterikem
- nepře se nikdy s blbem - posluchači by
si nemuseli všimnout rozdílu
14. je normální, že jednání má obtíže
15. posluchači straní slabšímu - při napadení nemůže předseda použít tvrdý protiúder

Schéma zpracování závěrečné zprávy z výzkumu

11. ANALÝZA DAT

2010-09-22T08:01:00.000-07:00

11. ANALÝZA DAT

Z dosavadních poznatků o marketingovém výzkumu je zřejmé, že se v jeho průběhu dostáváme do kontaktu s celou řadou nejrůznějších údajů a informací, které je nutné nějakým způsobme zpracovávat a zpřístupňovat. K tomu nám slouží různé statistické metody. S některými jsme se již seznámili v kurzu statistiky, na některé další upozorníme v této přednášce. O nutnosti statistického zpracování však musíme uvažovat již projektu marketingového výzkumu.

11.1. Kvantilový popis

Vlastnosti statistické řady
- poloha
- rozptýlení
- symetrie
- směs dvou nebo několika homogenních souborů
- cizí pozorování nepatřící do souboru

Charakteristiky uspořádání statistické řady
- minimum a maximum, rozpětí
- medián – prostřední člen řady, resp. průměr mezi dvěma prostředními
- kvartily – oddělují čtvrtinu nejnižších a nevyšších čísel řady
- hradby – oddělují pozorování, která patří k souboru jen s nepatrnou pravděpodobností
- přilehlá pozorování – přiléhají ke vnitřku hradby, ale nepřekročí ji, nevynecháváme je ze souboru
- kvantily – oddělují určité zvolené procento počtu pozorování
- kvantilové rozpětí – rozdíl mezi posledním a prvním kvantilem

Kvantilový graf rozptýlení – box plot
Graf vyjadřuje rozložení dat na svislé ose. Obdélník je shora a zdola ohraničen kvartily, uprostřed obdélníku je značka mediánu. Úsečky jdoucí od kvartilových hodnot končí u přilehlých pozorování.

11.2. Explorační a konfirmační analýza
Explorační analýza je k dispozici datový soubor a výzkumník vychází buď ze zcela obecné otázky a úkolu: „Vyhledat užitečné informace pro nějaký účel“ nebo z otázek specifických, vztažených ke konkrétnímu problému. Podstatnou otázkou je přístup k datům, pátrání v datech, snaha o využití informačního bohatství.

Postup: Data – Otázka – Odpověď – Nová otázka – Odpověď

Typické otázky: Kdo je našim nejsilnějším konkurentem? Které produkty jsou vnímány stejně jako náš? V čem vidí spotřebitel přednosti našeho výrobku? Jak bude reagovat divák na nový spot?...

Metody: pátrání v datech, kvantilová analýza, grafy, tabelace, korelační analýza, faktorová analýza, seskupovací analýza atd.

Konfirmační analýza Jde o ověřování předem stanoveného statistického modelu, hypotézy, teorie. Ze statistických dat chce výzkumník tento model ověřit, zamítnout resp. modifikovat. Lze též formulovat několik alternativních modelů. Modely vznikají z intuitivní představy, z kvalitativního výzkumu, z malých neprůkazných kvantitativních šetření, někdy též převzetí názoru tisku nebo veřejnosti.

Postup: modelová představ – data – přijetí/zamítnutí

Typické modely: Představa, že výrobku něco chybí na základě dotazů několika zákazníků. Hypotéza o překročení pětiprocentní hranice před parlamentními volbami. Pro přijetí nového výrobku je rozhodující absence jeho nových vlastností u konkurence.
Metody: testování hypotéz, konfirmační faktorová analýza, modelování struktury vysvětlujících vztahy, analýza rozptylu, modelování časových řad.

11.3. Individuální a agregované údaje

Individuální údaje jsou záznamem o původních měřeních či o zjišťování faktů, pozorování, o dotazech u jednotek, které definují cílový soubor pro nějž chceme vytvářet závěry.
Př.: odpovědi v dotazníku, charakteristika kvality výrobku, záznam z databáze o denním prodeji atd.

Agregované údaje jsou záznamem o jednotce, která je složena z elementů nebo částí a tyto elementy jsou nositelem primární nebo již agregované informace, která se spojuje jako charakteristika celku
Př.: demografické údaje o okresech, městech, regionech , státech, údaje o domácnostech ze sčítání lidu, příjem za měsíc atd.

11.4. Průměry

je mírou polohy, vyjadřuje střed datové řady ve smyslu těžiště, je nejdůležitější charakteristikou skupiny dat
Výhody:
- je míra široce využívaná
- je vhodná pro statistickou práci
- platí pro ní zákony velkých čísel
- má vhodné vlastnosti pro aplikace
- využívá všech dat

Interval spolehlivosti oboustranný interval spolehlivosti pro průměr je

kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba
....Studentovo rozdělení s (n-1)stupni volnosti
Příklad znázornění intervalu spolehlivosti pro více proměnných

11.5. Rozložení četnosti

Charakterizuje proměnlivost hodnot a významnost zdroje variability

Variační rozpětí

R = xmax - xmin

Kvartilové rozpětí

Rq = x75 - x25
Rozptyl

s2 = nebo s2 =

Vlastnosti rozptylu:
- rozptyl kolem jiné hodnoty než je průměr je vždy větší
- přičteme-li ke všem hodnotám konstantu, rozptyl se nezmění
- vynásobíme-li všechny hodnoty konstantou a pak rozptyl je a2..s2
- rozptyl lze vyjádřit jako rozdíl aritmetického průměru čtverce hodnot a čtverce aritmetického průměru hodnot
= -

směrodatná odchylka variační koeficient
s = V =

Rozložení četnosti vyjadřujeme v tabulce nebo grafem

Tabulka (i = 1,2,….k)

Interval nebo hodnota Absolutní
četnost Relativní
četnost Kumulativní absolutní četnost Kumulativní relativní četnost

nebo = = =
nebo [ , ]

Polygon četnosti - prosté třídění
Histogram četnosti - intervalové třídění

11.6 Testování statistických hypotéz

Statistická hypotéza – předpoklad o rozdělení parametru náhodné veličiny (např.Θ,μ,σ2) nebo zákona rozdělení této veličiny (např. distribuční funkce, kvantilové funkce, frekvenční funkce).

Testem hypotézy – z náhodného výběru ověřujeme, zda statistická hypotéza je správná
Nulovou hypotézu Ho - je ta, kterou testem přijmeme H0 : Θ = Θ0
Nulová hypotéza H0 tedy předpokládá, že parametr základního souboru Θ se nijak významně neliší od hodnoty Θ0

Alternativní hypotéza HA - to je taková hypotéza, kterou přijmeme, pokud zamítneme H0, lze formulovat jednu ze tří typů alternativních hypotéze
HA: 0> 00 .........pravostranná HA
HA: 0 <00 style="font-weight: bold;">Chyba 1. druhu
- hladina významnosti (přijmeme HA, zatímco H0 bylo správné)
- spolehlivost testu (nezamítneme H0 , když H0 bylo správné)

Chyba 2.druhu
, kdy hodnotu nazýváme sílou testu
Testovací kriterium je náhodná veličina a její konkrétní rozdělení závisí na hypotéze kterou testujeme. Obor možných hodnot testovacího kriteria rozdělíme do dvou množin
- kritický obor je určen tak, aby pravděpodobnost , že hodnota testovacího kriteria leží v kritickém oboru byla malá
(leží-li hodnota testovacího kriteria v kritickém oboru, musíme H0 zamítnout )
- obor přijetí R je určen tak, aby v případě, že hodnota testovacího kriteria leží v oboru přijetí, nebylo H0vyvráceno
(leží-li hodnota testovacího kriteria v oboru přijetí, nezamítneme H0)

Obecný postup při testování hypotéz
- formulujeme H0 a HA
- zvolíme hladinu významnosti α
- předepíšeme testovací kriterium
- vymezíme kritický obor
- z výběrových hodnot vypočteme hodnotu testovacího kriteria
- z hodnoty formulujeme závěr testu
- případně spočítáme sílu testu, je-li text slabý , stanovíme potřebný rozsah výběru

Dělení testů z hlediska náročnosti předpokladů o rozdělení sledovaného statistického znaku:
• parametrické – předpokládáme charakter rozdělení studovaného statistického znaku , zpravidla předpokládáme normální rozdělení, jde o testy náročné, ale silné
• neparametrické testy – nevyžadují splnění téměř žádných předpokladů o charakteru rozdělení statistických¨znaků, mají menší sílu než parametrické testy

11.7. Regresní a korelační analýza

U vícerozměrných statistických souborů nás nezajímají pouze isolované vlastnosti jednotlivých proměnných, ale i jejich vzájemné vztahy.
Závislosti mezi statistickými jevy mohou nabývat různých forem
- náhodná (nepodstatná) - závislost mezi jevy je výrazem nahodilosti
- příčinná (kauzální) - výsledek jednoho jevu vyvolá za určitých podmínek jiný jev, je tu časová vazba mezi příčinou a důsledkem
- koexistence jevů - nevzniká z příčinné souvislosti, ale jen z časové souslednosti, které mají oba jinou obecnou příčinu bez vzájemného vztahu
- jednostranná - příčina působí na účinek , ale účinek zpětně neovlivňuje příčinu
- oboustranná - příčina působí na účinek , a účinek zpětně ovlivňuje příčinu
- jednoduchá příčinná závislost - účinek je závislý na jedné nebo několika málo příčinách (fyzikální a technické vědy)
- složená příčinná závislost - účinek je závislý na větším počtu příčin (biologie, ekonomie), účinek se projeví teprve na průměrné hodnotě, nikoliv na jednotlivých hodnotách, tato závislost se nazývá statistická nebo volná.

Korelační tabulka (pro kvalitativní znaky kontingenční tabulka)

Statistický soubor o rozsahu N sleduje dva kvantitativní statistické znaky x a y.
Obměny statistického znaku x označíme xi ( pro i=1...k) a četnost obměny ni .
Obměny statistického znaku y označíme yi ( pro j=1...h) a četnost obměny nj .
Pak dvourozměrné rozdělení četnosti bude mít ve formě tabulky tvar

Označme nij simultánní četnosti a ni. a n.j marginální četnosti a N celkový rozsah souboru
pak
a
a dále

relativní četnosti
, ,
pak suma přes všechny četnosti je rovna 1.
Bodový graf

Tvary korelačního pole

kruhové pole
pás ve směru osy x pás ve směru osy y elipsa –kladná úhlopříčka elipsa-záporná úhlopříčka

podmíněné rozdělení četnosti
při pevně zvolené hodnotě x můžeme rozdělení četnosti znaku y , což představuje jeden sloupec korelační tabulky
při pevně zvolené hodnotě y můžeme rozdělení četnosti znaku x , což představuje jeden řádek korelační tabulky
jde vlastně o jednorozměrné rozdělení četnosti, pro které můžeme stanovit podmíněné charakteristiky statistického souboru, jako střední hodnotu, rozptyl, medián, šikmost atd.

statistická závislost
proměnnou y budeme považovat za statisticky závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněné rozdělení této proměnné

korelační závislost
proměnnou y budeme považovat za korelační závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněný průměr této proměnné

cíle korelační a regresní analýzy
- stanovit směr korelační závislosti pomocí regresní křivky – regresní analýza
- posouzení těsnosti korelační závislosti (rozptyl hodnot kolem regresní křivky) - korelační analýza

10. REALIZAČNÍ FÁZE VÝZKUMU

2010-09-22T07:57:00.000-07:00

10. REALIZAČNÍ FÁZE VÝZKUMU

10.1. Sběr dat

Ve fázi sběru se zapojuje do řešení řada dalších lidí: tazatelé, pozorovatelé, moderátoři, operátoři apod. Na jejich kvalitní práci, perfektní organizaci a odpovědném výkonu značně závisí úspěch celého projektu. Jde o získání spolehlivých dat.

Tazatele je třeba seznámit se záměrem výzkumu, jejich konkrétním úkolem, způsobem výběru respondentů, časovým harmonogramem.

Současně s přípravou tazatelů se plánuje i kontrola jejich práce. Odpovědná práce tazatelů začíná jejich důkladnou přípravou. Kontrola je jen nástrojem dodržení náhodnosti výběru a nebo v případě záměrných výběrů zachytí vznikající problémy. Kontrola ověřuje návštěvu tazatele a u náhodně vybrané skupiny se zasílá kontrolní dotazník. Kontrola asi čtvrtiny respondentů je zárukou dobré kvality výzkumu.

10.2. Kontrola dat

Kontroly získaných dotazníků má tyto cíle:
- úplnost a čitelnost všech dotazníků, vyplatí se kontrolovat všechny
- neúplné dotazníky je lepší z dalšího hodnocení vyřadit
- pokud jsme použili kontrolní otázky, kdy respondent odpovídá na tutéž věc na dvou místech, pak nepravdivé dotazníky také vyřadíme
- zkontrolujeme odpovědi u polozavřených otázek typu „nevím“, u dobře formulovaných by procento odpovědí „nevím“ nemělo by být vyšší než 10 až 15% , pokud je vyšší, je třeba zvážit jejich další zpracovávání
- při vyřazení většího počtu dotazníku by se mohla změnit struktura výběrového souboru, proto se aplikují tzv. editační programy, které jsou součástí většiny statistických programů

10.3. Kódování dat

Smyslem kódování je převést odpovědi do číselného kódu vhodného pro další počítačové zpracování. Při dotazování tazatelem je možno uvést kódy již do dotazníku a tazatel přímo označuje kód odpovědi respondenta. Při vyplňování dotazníku respondentem to není vhodné, neboť tazatel vnímá dotazník jako příliš složitý.

Většinou kódujeme tak, že kód je tvořen číslem otázky a poslední číslo nebo dvojčíslí označuje typ odpovědi. Při kódování se přizpůsobujeme použitému statistickému softwaru.

U otevřených otázek se postupuje tak, že se vyhodnotí např. prvních sto odpovědí a jednotlivým typům odpovědí se přiřadí číslo a další odpovědi se přiřadí k jednomu typu. Při strojovém zpracování je možno použít systém klíčových slov, ale třídění může být méně spolehlivé.
K souboru bychom měli přidat kódovník, ve kterém bude přesný popis jednotlivých kódů.

10.4. Anonymní a pojmenované jednotky

Ve velkých výzkumných souborech a výběrových šetřeních jsou zpravidla jednotky zaznamenány anonymně . U těchto souborů nemá jméno jednotky žádný význam, neboť smyslem zpracování dat je charakterizace souboru jako celku a jeho částí. Individuální údaj je zajímavý jen pro identifikaci chyby záznamu. Data se zpracovávají hromadně a jsou vztažena jen k obecné charakteristice jednotek (muž/žena, věk, regiony, příjmové skupiny ap.)

U agregovaných jednotek často v matici dat zavádíme textovou proměnnou jméno nebo kódovanou proměnnou, která jméno identifikuje. Takto pojmenované statistické soubory mají specifické vlastnosti. Identifikace přináší další informace. Jméno jednotky umožňuje mnohdy vysvětlení jevu, můžeme porovnávat se sousedy nebo opozitní jednotkou atd. Za speciální případ pojmenované jednotky můžeme považovat údaje o okresech a nebo též údaj o čase.
V současné době vystupuje do popředí otázka ochrany osobních dat stanovená zákonem, která přesně specifikuje, kdy smí právnická nebo fyzická osoba využívat osobní data respondentů.

10.5. Segmentace trhu

Cílem segmentace je rozdělit populaci na skupiny, jejichž prvky jsou si z daného hlediska podobné a zároveň jsou mezi sebou výrazně rozdílné.

Segmentace je proces dekompozice trhu do skupin současných resp. potenciálních zákazníků, kteří jsou si s určitého hlediska podobní a je pravděpodobné, že se budou na trhu chovat podobně.

Druhy segmentace:
- geografická - vychází z území a lokalit, kde lidé žijí – územní nákupní a postojová specifikace
- demografická – věkově skupiny, pohlaví, velikost a typ domácnosti
- geodemografická – spojování malých geografických jednotek charakterizovaných jejich demografickými vlastnostmi do skupin, které se liší podle odbytu, zájmu ap.
- psychografická – je založena na hodnotovém systému a životním stylu
- behaviorální – vychází z koníčků, preferencí místa nákupu a typu prodejny, používání výrobků, trávení dovolené
- přínosová – podle toho, jaký přínos očekávají zákazníci od produktů
- situací užití – charakterizace situaci (nikoliv respondentů) – různé situace diktují různá kriteria pro výběr značky
- ekonomická – příjmové skupiny, vybavenost domácností, kvalita bydlení

Způsoby segmentace
- porovnání a spojování podobných skupin jednotek, které jsou předem definovány, u malých agregátů se vytvářejí větší – výchozí skupiny se již nedělí
- porovnání a sjednocování jednotek do skupin bez ohledu na umístění v jiných skupinách (např. vzdělání nebo věk) – vznikají specifické skupiny podle zvolených kriterií, nezávislé na jiných kriteriích
- postupné rozkládání populace na od sebe se lišící podskupiny podle zvolených kriterií, která se postupně hierarchicky kombinují na jemnější strukturu – např. věk, vzdělání, region, velikost bydliště, velikost domácnosti, příjmové skupiny

10.6. Stanovení velikosti výběru

Přípustná chyba pro průměr

kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba a je
kvartil studentova rozdělení pro (m-1) stupňů volnosti, kde m je počet jednotek ve statistickém souboru a Δ je přípustná chyba. a α je hladina spolehlivosti (obvykle 0,05).

Tento vztah můžeme využít trojím způsobem:

máme k dispozici předepisujeme spočítáme

1-
= ?

1- ,
,n = ?

1- = ?

Nás zajímá případ, kdy z předběžného šetření o m počtu jednotek jsme stanovili směrodatnou odchylku s a chceme stanovit velikost náhodného výběru tak, aby chyba zjištěného průměru sledovaných hodnot Δ nepřekročila námi stanovenou hodnotu. Pak velkost výběrového souboru vypočteme ze vztahu

Přípustná chyba pro podíl
Jestliže určitý jev očekáváme s pravděpodobností P (např. vybavenost určitým předmětem dlouhodobé spotřeby), pak při počtu respondentů n je při 95% pravděpodobnosti interval spolehlivosti dán vztahem

běžně uvažujeme s chybou rovnou dvojnásobku uvedené odmocniny. Potom počet měření při námi stanovené chybě Δ vypočteme takto

Příklady intervalu spolehlivosti (v%) na hladině pravděpodobnosti 95 % jsou uvedeny v tabulce

Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů (95%pravděpodobnost)

počet
respondentů podíl alternativních odpovědí P : (1-P)
2:98 5:95 10:90 20:80 35:65 50:50
25 5,6 8,7 12,0 16,0 19,1 20,0
50 4,0 6,2 8,5 11,3 13,5 14,1
100 2,8 4,4 6,0 8,0 9,5 10,0
150 2,3 3,6 4,9 6,5 7,8 8,2
200 2,0 3,1 4,2 5,7 6,7 7,1
250 1,8 2,8 3,8 5,1 6,0 6,3
300 1,6 2,5 3,5 4,6 5,5 5,8
400 1,4 2,2 3,0 4,0 4,8 5,0
500 1,3 1,9 2,7 3,6 4,3 4,5
600 1,1 1,8 2,4 3,3 3,9 4,1
800 1,0 1,5 2,1 2,8 3,4 3,5

10.7. Základní statistické pojmy a matice dat

Je to tabulka údajů pro statistické jednotky umístěné v řádcích tabulky a charakterizované sloupci tabulky. Datový soubor v počítači má své jméno, kterým je identifikován.
Data sloupce matice tvoří tzv. statistickou řadu. Jsou-li hodnoty číselné statistické řady uspořádány podle velikosti tvoří uspořádanou statistickou řadu

řádek = jednotka, případ, respondent, objekt
sloupec = proměnná, záznam informace o jedné vlastnosti jednotky

Statistika zkoumá hromadné jevy
Pod pojmem statistika rozumíme
• Množinu informací o hromadných jevech
• Zjišťování dat
• Zpracování dat a analýza výsledků
Statistická jednotka - předmět zkoumání
Statistický soubor – počet statistických jednotek (n)
Statistické znaky – vlastnosti statistických jednotek

Typy statistických znaků
Podle způsobu
• Numerické (kvantitativní)
• Kategoriální (kvalitativní)

Podle počtu obměn
• Alternativní (dvě možnosti)
• Množné (více možností)

Podle vztahů
• Nominální (nelze odstupňovat)
• Ordinální (kvalitativní pořadí)
• Metrické (číselná velikost)
• Kardinální (metrické, pouze kladné)

Podle počtu hodnot
• Diskrétní (konečný nebo spočetný)
• Spojitý (nekonečné množství hodnot)

Typy statistických souborů
Základní statistický soubor
• Konečný
• Nekonečný
Výběrový soubor
• Záměrný výběr
• Náhodný výběr

statistická
Výběrový soubor Vlastnosti základního souboru
Indukce

Zpracování údajů ze statistických šetření

Třídění
Podle počtu tříděných znaků Podle počtu tříděných hodnot
- jednostupňové - prosté
- vícestupňové - intervalolvé

9. URČENÍ VELIKOSTI VÝBĚROVÉHO SOUBORU

2010-09-22T07:53:00.000-07:00

9. URČENÍ VELIKOSTI VÝBĚROVÉHO SOUBORU

9.1. Typy odhadů

Ve většině projektů marketingového výzkumu je otázka přiměřené velikosti souboru, od kterého budeme získávat primární údaje. Výjimkou jsou některé průmyslové trhy, kde skupina zákazníků, jejichž názory mají být zjištěny, je tak malá, že je možno se dotazovat všech.
V přístupu k určování velikosti vzorku se střetávají rozdílné zájmy. Ekonomickým zájmem je mít vzorek co nejmenší, výzkumné zájmy vedou k opačným tendencím.

Slepý odhad
Velikost vzorku se určuje subjektivně, na základě intuice. Je to ponecháno na řešiteli projektu a jeho zkušenostech. Jde o nejméně přesný a spolehlivý způsob.

Statistický přístup
V tomto případě pracujeme s pravděpodobností. Velikost souboru určíme na základě požadavku na přesnost zjištěných hodnot a přípustnou chybu odhadu. Této problematice je věnována další část přednášky.

Kvótní výběry
Tento postup porve použil americký výzkumník Georg Gallupe. Hlavní myšlenkou kvótního výběru je vytvořit miniaturu základního souboru, která by kopírovala rozhodující strukturální stavbu. Z praktického hlediska se tak stane pouze z pohledu několika rozhodujících, předem stanovených znaků tzv.kvótních znaků. Uvnitř skupin již existuje jistá libovůle ve výběru respondentů.

Jsou-li šetřenými jednotkami např. osoby, cílovou je třeba spotřebitel určitého druhu výrobku či služby, pak obyčejně za kvótní znaky volíme věk, pohlaví, vzdělání, počet členů domácnosti. Předpokládáme, že z věcného, sociologického i psychologického hlediska tyto znaky korespondují s rozdílnosti v názorech dotazovaných osob.

Př.: Při statistice rodinných účtů bylo u nás v roce 1995 zkoumáno 3 130 domácností, v tom 2 630 domácností tzv. základního zpravodajského souboru, kde bylo 1 400 zaměstnaneckých domácností, 350 domácností zemědělců, 350 domácností osob samostatně výdělečně činných a 500 domácností v tzv. doplňkovém souboru, kde 400 rodin mělo nezaopatřené děti a 100 důchodcovských domácností.

Tímto způsobem je však porušen statistický charakter výběru a je obtížné použít pro celý soubor matematicko-statistické metody.

Výběry na základě snadné dosažitelnosti
Zkoumáme jev, který je vázán s určitou činností lidí či jejich životním stylem. Tímto způsobem získáme representativnější soubor respondentů na výzkum specifické otázky.
Např. zkoumáme názory cestujících na nádraží na vhodnost prodeje knih a časopisů na nádraží, nebo zjišťujeme názor na kvalitu prodeje v sídlištní prodejně mezi obyvateli sídliště atd.

Nákladový přístup
Vycházíme se známých nákladů na dotazování jednoho respondenta a máme k dispozici určitou sumu a čas k provedení výzkumu. Z této úvahy určíme velikost souboru. Je patrné, že tento postup nerespektuje základní souvislosti a výsledky nemusí odpovídat realitě. Při určení velikosti souboru můžeme využít i zkušeností jiného výzkumu na jiném místě ve stejné záležitosti.

9.2. Výběr objektu zkoumání

Vymezení pojmů
Výběr objektů zkoumání tvoří nedílnou součást marketingového výzkumu. Na kvalitě výběru totiž přímo závisí kvalita výstupní informace, kterou získáme. Definujme některé pojmy:
Základní soubor – Úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání, v souladu se stanovenými cíli výzkumu, tvoří základní soubor

Vyčerpávající šetření – zahrnuje výzkum všech sociálních objektů, jež tvoří základní soubor. To je např. sčítání lidu, nebo průzkum výrobce technologických celků a zařízení apod.

Výběrový soubor – Je nejčastější způsob šetření, především jde-li o konečnou spotřebu. Z výsledků odhadujeme vlastnosti základního souboru.

Reprezentativní soubor – Je takový výběrový soubor, který je schopen reprodukovat vlastnosti základního souboru. Se zvolenou přesností lze odhadnout vlastnosti základního souboru

Reprezentativní výběrové postupy
Tyto postupy jsou založeny na náhodném výběru a statistickém předpokladu, že každý prvek základního souboru má stejnou pravděpodobnost se dostat do souboru výběrového.

Různé typy náhodných výběrů
- prostý náhodný výběr je možné použít u menšího souboru, např. losováním, vybereme každý a-tý objekt ze seznamu atd.
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr postupujeme tak, že si sociální objekty rozdělíme do profesních nebo sociálních skupin a provádíme hodnocení každé skupiny zvlášť, výběr skupin je náhodný, jde tedy o skupinový výběr. Př. základní soubor jsou vlastníci určitého výrobku a průzkum provedeme třeba u studentů, lékařů, obyvatelé jednoho domu, zaměstnanci určité firmy atd.
- oblastní (stratifikovaný) výběr – při tomto postupu vybíráme jednotky náhodně, ale nikoliv v rámci celého základního souboru, ale uvnitř určitých částí tohoto souboru, které se nazývávají straty . Např. volíme skupinu podle vzdělání, území apod.

Výběry kvazi-reprezentativní
U těchto výběrů předem předpokládáme, že nebudou reprezentativní ve statistickém slova smyslu. Používají se proto, že ne vždy je možno použít náhodný výběr, který dává přesnější výsledky. Týká se to především výzkumu na velkých souborech, např. při výzkumu veřejného mínění apod.
Základní typy:
- kvótní výběry
- výběr typů – z logické úvahy vybereme typy, které jsou typickými spotřebiteli atd., tento výzkum však není reprezentativní
- „samovýběr“ – výsledek anket v novinách, obchodě, direct mail

Nereprezentativní výběry
- malé výběry – pro orientační výzkumy
- monografická šetření – označované též jako případové studie – výzkum je omezen pouze na jeden objekt, pro vědecké účely musí předcházet teoretická analýza, výzkum jde většinou do velké hloubky
- experiment – není reprezentativní, ale má pro vědeckou práci a poznání velký význam

9.3. Výběrové plány

Jednoduchý náhodný výběr je z hlediska provedení i z hlediska výpočtu nejpřímější metoda výběru. Avšak odhady s menším rozptylem můžeme získat pomocí kombinací náhodného výběru v různých speciálních schématech.

Oblastní výběr
Zjednodušený příklad
Předpokládáme, že ve velké populaci je 60% obyvatel žijících ve městě a 40% na venkově. Předpokládáme, že neznámá úroveň přijmu je u městského pracovníka 10 000 Kč a u vesnického 5 000 Kč. Potom střední příjem populace je

p = 10 000 . 0,6 + 5 000 . 0,4 = 8 000

Při náhodném výběru pěti respondentů můžeme zjistit průměrný plat od 5 000 do 10 000 Kč.
Známe-li skutečné váhy jednotlivých skupin obyvatelstva (např. ze statistické ročenky), pak můžeme dosáhnout výpočtem váženého průměru dokonce lepších výsledků, než kdybychom prováděli náhodný výběr z celé populace.

Obecný případ
Nechť střední hodnoty a rozptyly v i-té oblasti jsou označeny μi a σi . Nechť v každé oblasti je proveden výběr o ni prvcích, když celý výběrový soubor má počet prvků

n = Σ ni

Pak celkovou střední hodnotu spočítáme jako vážený průměr

μ = Σ wi μi

kde váha wi je podíl i-té oblasti na populaci.
Odhad střední hodnoty vypočteme jako vážený průměr

A potom je nestranným odhadem střední hodnoty
A obdobně vypočteme rozptyl

Rovnoměrná stratifikace
Nejpřirozenější způsob je vybrat ni tak, aby výběrový podíl byl skutečně stejný jako podíl populace, tedy
ni = wi.n

Stratifikace po výběru
Provádíme-li náhodný výběr, pak nemůžeme předem odhadnout, zda právě vybereme počet prvků odpovídající váze v základním souboru. Proto stanovíme střední hodnotu a průměr pro skutečně zjištěný počet respondentů, avšak pro výpočet střední hodnoty a průměru použijeme váhové podíly základního souboru.

Optimální stratifikace
Pokud jsou rozptyly jednotlivých stratů různé a jejich zastoupení v základním souborů se také výrazně liší, je třeba volit určitý kompromis pro počet prvků jednotlivých náhodných výběrů.
Stanovíme je podle vztahu

kde ci jsou náklady na jedno šetření a konstantu k vypočteme ze vztahu

kde Co jsou celkové rozpočtované náklady na výzkum

Ostatní typy výběrů
Vícestupňový a skupinový výběr
Uvedeme způsob používaný Federálním úřadem pro sčítání lidu v USA
- území je rozděleno do 2 000 oblastí, kterým se říká PSU
- každá PSU je rozdělena na 100 ED
- Každá ED je rozdělena na 100 USU, nejmenší výběrové jednotky

Každá USU čítá asi 10 lidí po skupinách 3 nebo čtyři domácností a všichni jsou vybrání pro výzkum. Jsou-li vybráni všichni, jde o skupinový výběr. Výběr na každém stupni tedy není prostým náhodným výběrem, ale spíše náhodným oblastním výběrem.

Systematický výběr
Vybírá se z nějakého seznamu v pravidelných intervalech.

Sekvenční výběr
Počet jednotek není konstantní, ale zvolíme nízký počet jednotek, vyhodnotíme. Pokud jsou výsledky málo přesné, provedeme druhý výběr a to opakujeme do té doby, kdy je přesnost výsledků dostačující.

8. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT

2010-09-22T07:46:00.000-07:00

8. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT

8.1. Základní metody

Pozorování
Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.
Pozorování je méně strukturované a otevřenější, registrace je strukturovaná a jde o počítání někdy i s využitím techniky. Při této technice určujeme míru strukturovanosti, přímosti, utajení a spoluúčasti pozorovaného.

Dotazování
Dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se rozlišují jednotlivé techniky dotazování a to osobní, telefonické, písemné a elektronické. Dotazování probíhá na základě dotazníku.

Osobní dotazování je založeno na přímé komunikaci s respondentem, tváří v tvář. Mezi jeho přednosti patří přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údajů. Osobní přítomnost tazatele však nesmí být zdrojem záměrného zkreslování nebo zatajování informací respondentem, např. u citlivých témat nebo společenských tabu. Osobní forma dotazování je pro respondenta únosná jen v určitém časovém rozsahu. Nákladově, časově a organizačně jde o velmi náročnou techniku.
K hlavním typům rozhovorů patří rozhovory:
- plně strukturované - zde je nutno dodržet nejen sled dotazů, ale naprosto přesné formulace všech dotazů
- polostrukturované - sled dotazů musí být pevně dodržen, tazatel však může vstupovat do rozhovoru doplňujícími otázkami a přizpůsobovat celý rozhovor respondentovi
- nestrukturované - formulace otázek je ponechána na aktivitě tazatele. Cílem je získat předem stanovené informace. Tyto informace jsou však velmi rozdílné a obtížně zpracovatelné.
Tyto rozhovory lze rozdělit na:
a) měkké - cílem je získat pravdivé informace vytvořením kladného kontaktu mezi tazatelem a respondentem.
b) tvrdé - informace se získávají velmi energickým vedením rozhovoru. Jedná se o obtížné, těžko dosažitelné informace.

Telefonické dotazování je podobné osobnímu v existenci přímé vazby.
K největším výhodám patří rychlost, se kterou se získávají potřebné údaje a nízké náklady (ve srovnání s osobním dotazováním) na jeden kontakt. Při telefonickém dotazování se může využít bezprostřední elektronické ukládání odpovědí a jejich okamžité zpracování.

Problémem při telefonickém dotazování je navázání osobního kontaktu, riziko nepřesného pochopení otázky či odpovědi, nemožnost pracovat s vizuálními pomůckami, reprezentativností souboru dotazovaných a identifikací respondenta. Doba, po kterou je respondent ochoten po telefonu odpovídat, je mnohem kratší než u osobního dotazování a pohybuje se okolo 10 minut u obyvatelstva, při dotazování pracovníků firem či jiných institucí může být delší.

Písemné dotazování patří k relativně často používané technice dotazování. Využívá se zejména při sběru choulostivých údajů, kdy přítomnost tazatele může negativně ovlivnit pravdivost odpovědí. Respondent dostává dotazník v písemné formě různými distribučními cestami předem (poštou, s výrobkem, na výstavě apod.) a sám rozhoduje, zda a kdy jej vyplní.

Výhodou písemného dotazování je dostatek času při vyplňování a z toho vyplývající možnost relativně rozsáhlejšího dotazníku, nízké náklady, lze použít soubor o širokém územním rozložení a je zajištěna určitá anonymita respondenta. Nevýhodou písemného dotazování je ztráta kontroly nad velikostí a strukturou výběrového souboru, nejednoznačnost autorství při vyplňování a nízká návratnost dotazníků(5-30%). Na písemné dotazování obvykle nereagují lidé s velmi vysokým a velmi nízkým vzděláním, lidé vyšších věkových kategorií a lidé pracovně přetížení.

Každý dotazník zasílaný poštou by měl být doprovázen dopisem, ve kterém je vysvětlen smysl a cíl dotazování, způsob získání adresy respondenta, slib zachování anonymity poskytnutých údajů, jasné pokyny pro vyplňování, termín, do kterého je žádoucí dotazník vyplnit a zaslat řešiteli, poděkování za spolupráci a podpis odpovědného pracovníka. Motivační účinek zvyšuje profesionálně připravený dotazník, dodržování všech pravidel pro tvorbu otázek, přehlednost uspořádání, ale i zajímavý způsob formulace otázek. Součástí zásilky je i obálka se známkou a zpětnou adresou.

Většina dotazníků zasílaných poštou obyvatelstvu se obvykle vrací během dvou až tří týdnů od odeslání. U dotazování organizací to bývá přibližně měsíc. Po této lhůtě je nepravděpodobné, že se vrátí významnější počet dotazníků. Pokud není k dispozici dostatečný počet odpovědí, je třeba připomenout respondentům, že jsou jejich odpovědi očekávány a po této výzvě obvykle přichází ještě asi 10% z konečného počtu dotazníků. Další urgence se ukazují jako neúčinné.

Elektronické dotazování je novou technikou sběru dat založenou na využití sítě účastníků elektronické pošty, podobně jako u telefonického dotazování. Elektronické dotazování spojuje výhody písemného dotazování (respondent vidí před sebou dotazník), je nesmírně rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechna data jsou již v elektronické podobě.

Experimentální výzkum
Experimentální výzkum je založen na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Experiment lze rozdělit na:
– laboratorní (uskutečňují se v umělém prostředí, testující subjekty si jsou obvykle vědomy své účasti na experimentu a proto jsou citlivější a mají tendenci chovat se nepřirozeně)
– terénní (uskutečňují se v reálném prostředí, působení testovaných prvků se projevuje jako za normálních okolností)

8.2. Tvorba dotazníku

Dotazník je formulář určený k přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací.

Etapy tvorby dotazníku:

– vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést,
– určení způsobu dotazování,
– specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr,
– konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace,
– konstrukce celého dotazníku,
– pilotáž.

Stanovení údajů, které mají být zjištěny
Východiskem při sestavování dotazníku jsou úkoly a cíle výzkumu stanovené již v předchozích přípravných etapách. Cíle výzkumu musí být převedeny do požadavků na informace formou vypracování seznamu informací, které je třeba zjistit, aby byly stanovené cíle dosaženy. Každá položka seznamu se prověřuje z hlediska jejího významu pro objasnění stanovených cílů. Do dotazníku jsou pak vybrány jen ty otázky, které mají rozhodující význam pro získání potřebných údajů a nadbytečné se odstraní.

Určení způsobu dotazování
Dle zvolené techniky dotazování je třeba zvolit vhodný typ dotazníku, protože jednotlivé techniky kladou na dotazník rozdílné požadavky.
– písemné dotazování vyžaduje největší požadavky na dotazník, protože respondent musí zvládnout dotazník vyplnit sám, bez pomoci tazatele. Otázky musí být formulovány tak, aby respondentovi bylo jasné, co se od něj požaduje. K dotazníku musí být přiložen průvodní dopis, který osvětluje účel šetření.
– osobní dotazování je nejrozšířenější, protože má řadu předností. Obsah dotazníku je určen oběma stranám, proto musí zohledňovat nejen potřeby respondenta, ale i tazatele.
– telefonické dotazování se liší stylem práce. Je vhodné pro krátké, rychlé, orientační rozhovory. Tazatel musí rychle číst otázky, instrukce, možné odpovědi, zároveň se musí soustředit na poslech odpovědí a jejich zapsání.

Hodnocení obsahu otázek
Obsah otázek lze hodnotit ve vztahu k respondentovi z hlediska
a) porozumění otázce – otázka formulována jednoznačně pomocí pojmů, které respondent zná,

b) schopnosti odpovědět – respondent by měl disponovat potřebnými znalostmi, aby uměl na otázku odpovědět, aby se nestalo, že požadovanou informaci nezná nebo si ji nevybaví,

c) ochoty odpovědět – respondent může porozumět otázce, je schopen i odpovědět, a přesto poskytne nesprávnou informaci nebo odmítne odpovědět na otázky společensky citlivé, zasahující do jeho soukromí nebo časově náročné na odpověď.

Stanovení typu otázek
Otázky dle variant odpovědí je možné klasifikovat dle povahy očekávané odpovědi do dvou skupin:
a) otevřené otázky umožňují obsáhlejší, nestandardizované odpovědi, které tazatel musí věrně zaznamenat.
Výhody:
– umožňují získat nepředpokládanou odpověď;
– umožňují získat věrnější pohled respondenta na předmět dotazu;
– vylučují frustraci, kterou může respondent pociťovat, jestliže má na výběr jen nabízené odpovědi a nemá příležitost volně vyjádřit svůj názor;
– jsou vhodné jako úvodní otázky k vytvoření příznivého vztahu s respondentem a k získání jeho spolupráce.

Nevýhody:
– problémy při interpretaci odpovědí respondenta;
– časově náročné dotazování, zpracování i analýza;
– zřetelnost a hloubka odpovědí závisí na respondentových schopnostech vyjadřovat se;
– pro tazatele může být nesnadné zaznamenávat odpovědi doslovně, proto je zkracuje a vypouští to, co pokládá za nepodstatné;
– nevhodné pro písemné dotazování, protože respondenti se vyjadřují stručněji než ústně.

b) uzavřené otázky jsou vysloveny tak, aby možnosti odpovědí byly předem dány a bylo možné je standardizovat. Respondent tak vybírá z omezeného počtu variant možných odpovědí.
Uzavřené otázky dělíme podle počtu variant odpovědí:
- dichotomické (alternativní) umožňují pouze jednu ze dvou možných variant odpovědí (např. ano-ne, mám-nemám, buď-anebo). Obvykle jde o prostou otázku i o snadnou odpověď.
- trichotomické otázky jsou alternativní otázky s možností úniku v podobě třetí kategorie možné odpovědi (např. jinak, nevím, nejsem si jist). Zavádí se kvůli respondentům, kteří neznají přesnou odpověď na žádnou z nabízených alternativ dichotomické otázky.
- polytomické otázky (selektivní) umožňují respondentovi výběr z více variant předem stanovených odpovědí. Usnadňují a upřesňují pochopení otázky, usnadňují nepříjemné odpovědi a usnadňují také rozpomínání. Na druhé straně však mohou vést k určitému zkreslení tím, že odpovědi jsou již přímo určeny a jejich počet je omezen, takže někdy mohou být jen přibližné. Polytomické otázky mohou sugestivně ovlivnit odpověď respondenta tím, že mu napovídají, vnucují odpověď, na kterou by on sám nepřišel.

Polytomické otázky rozlišujeme:
– výčtové umožňují respondentovi vybrat jednu nebo více vyhovujících odpovědí, které jsou uvedeny v dotazníku. Výčtové otázky jsou relativně krátké a dá se na ně snadno odpovědět. Avšak vyčerpávající seznam možných odpovědí může respondenta unavovat či nudit. Respondent může označit všechny odpovědi nebo naopak nemusí označit žádnou. Zde je vhodné výčet možných odpovědí doplnit o variantu, která umožní zkontrolovat, zda respondent omylem nebo z nějakého subjektivního důvodu neopomněl nějakou odpověď označit.
– výběrové nabízejí respondentovi výběr jedné z několika možných odpovědí. Požívají se ke zkoumání názoru respondenta, kdy se předpokládá, respondent má jen jeden názor na zkoumaný problém. Obsah jednotlivých odpovědí musí být přesně vymezen, nesmí se překrývat, varianty se musí vzájemně vylučovat, což může působit problémy při jejich formulaci.

§ baterie otázek představují spojení několika dotazů, u nichž mohu nastat stejné varianty odpovědí a na které bychom se jinak ptali odděleně.

§ škály slouží k vyjádření postojů a názorů respondenta a umožňují tak převod těchto kvalitativních informací na kvantitativní formu. Škála je forma otázky, kterou žádáme respondenta, aby zařadil zkoumaný problém (např. postoje, názory, spotřební chování) na určitou stupnici, tzn. snaží se respondentovo mínění přímo měřit.

Škála může být vyjádřena
– verbálně, např. „velmi spokojen, spíše spokojen, ani spokojen, ani nespokojen, spíše nespokojen, velmi nespokojen“,
– graficky, např. stupnice mezi dvěma póly,
– číselně, např. „1 = velmi se mi líbí, 2 = dost se mi líbí…“.

Mezi nejčastější techniky škálování patří:
– škála pořadí (stupňové řazení) – respondent řadí soubor vyjmenovaných subjektů podle preferenčního pořadí.
– škála párové komparace – ze souboru předmětů jsou respondentovi předkládány vždy pouze dva, přičemž má vybrat ten, který preferuje. Preferenční pořadí se pak stanoví podle toho, kolikrát je určitý objekt preferován před jiným;
– škála konstantní sumy – respondent rozděluje fixní sumu bodů, procent nebo peněz (obvykle 100) mezi několik objektů a tím vyjadřuje relativní preferenci každého z nich;
– sémantický diferenciál – respondent vyjadřuje svůj postoj k předmětu výzkumu na určitém počtu (obvykle 10-25) pětistupňových nebo sedmistupňových bipolárních škál, které jsou na pólech ohraničeny antonymy, jež vyjadřují opačné hodnocení (např. malý – velký, silný – slabý, hořký – sladký);
– Likertova škála od respondenta požaduje, aby vyjádřil stupeň souhlasu či nesouhlasu s různými výroky, které se týkají určitého postoje k objektu.

Formulace otázek
Špatně formulovaná otázka je jedním z hlavních zdrojů nepřesných nebo jinak chybných odpovědí.
Při formulování otázek je proto třeba dbát určitých pravidel:

– používat jednoduchý jazyk a známý slovník,
– vyloučit dlouhé otázky,
– dotaz musí být co nejvíce specifický,
– vyvarovat se víceznačných slov,
– vyloučit otázky tázající se na dvě nebo více různých věcí současně,
– vyloučit sugestivní a zavádějící otázky, které již navrhují odpověď,
– vyhnout se nepříjemným otázkám,
– vyloučit odhady.

Každý dotazník má svou logickou strukturu, dynamiku, která pomáhá udržet zájem respondenta, a určitou omezenou délku. Při konstrukci dotazníku musíme brát v úvahu význam funkce jednotlivých otázek v dotazníku, míru strukturovanosti dotazníku. Otázky by měly být v dotazníku uspořádány v určité sekvenci tak, aby z hlediska respondenta tvořily určitý logický celek, který podporuje plynulost rozhovoru.

Z hlediska účelu otázky v dotazníku rozlišujeme otázky na dvě hlavní skupiny:
a) nástrojové otázky – slouží k tomu, aby bylo možno v přesně vymezených nebo navozených podmínkách položit otázky, které se týkají zkoumaného tématu;
– filtrační – umožňují v průběhu dotazování respondenty třídit,
– analytické – slouží k dalšímu třídění respondentů do určitých sociálních skupin, tzv. identifikační otázky,
– kontaktní – slouží k vytvoření kontaktu mezi dotazovaným a tazatelem.

b) výsledkové otázky – zaměřují se přímo na zkoumaný problém;
– měřítkové – umožňují zkoumaný problém určitým způsobem měřit (na stupnici, verbálně, kvalitativně pomocí škál),
– nominální – slouží ke jmenovitému určení zkoumané skutečnosti,
– dokreslující – pomáhají upřesňovat nominální nebo měřítkové otázky nebo pomocí nich můžeme usuzovat na určitý problém, který nelze charakterizovat přímo.
Otázky by v dotazníku měly být řazeny v následujícím pořadí:
– úvodní – jejich účelem je navázání kontaktu s respondentem, představení výzkumu nebo tazatele, vysvětlení účelu, vzbuzení důvěry a zájmu dotazovaného;
– filtrační – účelem je zjistit, zda se jedná o správného respondenta k poskytnutí požadovaných informací;
– zahřívací – obecnější otázky zaměřené na vybavování z paměti;
– specifické (věcné) – týkají se předmětu šetření, jsou zaměřené na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému;
– identifikační – zaměřují se na zjištění charakteristik respondenta.

Při řazení otázek v dotazníku je třeba počítat s tím, že otázky se při dotazování neuplatňují izolovaně, ale ve vzájemném kontextu, tzn. že každá otázka ovlivňuje nejen odpověď na sebe samu, ale i na otázky následující (tzv. halo efekt). V řazení otázek je proto třeba postupovat tak, aby otázky, které mohou ovlivnit odpovědi na jiné otázky, těmto otázkám nepředcházely. Někdy je také možné halo efekt využít k tomu, aby otázka usnadnila lépe pochopit smysl následujících otázek, aby ulehčila připomínání.

Formální úprava dotazníku
Před zahájením sběru dat je nutné provést ještě formální úpravu dotazníku tak, aby vyhovoval požadavkům respondenta i tazatele
– vzhledová atraktivita dotazníku,
– přehledné uspořádání otázek,
– dostatečný prostor pro záznam odpovědí na otevřené otázky,
– diferencovat typem písma text, který je určen pro respondenta, od textu, který obsahuje instrukce pro tazatele,
– materiál, používaný tazatelem při dotazování, je nutné omezit na minimum.

Konečný koncept
Pilotáž je předběžné ověření dotazníku v praxi, jehož smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje. Při pilotáži se testuje srozumitelnost a jednoznačnost dotazníku na malém vzorku respondentů, kteří nejsou do problému vtaženi.

Při pilotáži dotazníku je nezbytné věnovat pozornost:
– formální stránce dotazníku, kdy je testována délka dotazníku, jeho prostorové rozvržení, sekvence otázek, formát otázek, prostor ponechaný pro odpovědi na otevřené otázky;
– formulaci jednotlivých otázek;
– problematice spojené se zpracováním a analýzou údajů a s celkovým plánem výzkumu.

Po pilotáži se provedou potřebné úpravy a připraví se konečný koncept dotazníku, který bude použit při výzkumu.

7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

2010-09-22T06:59:00.000-07:00

7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

7.1. Trh a cena

Trh, který zkoumáme je střetáváním nabídky a poptávky. Podnikatel vystupuje na straně nabídky i poptávky (nakupuji zboží, nabízím produkty). O tom, jakým způsobem bude vývoj na trhu probíhat, rozhoduje řada faktorů. Mezi nejdůležitější patří:

Cena. Za jinak stejných podmínek při rostoucí ceně poptávka klesá. S rostoucí cenou se stává výhodnější zboží vyrábět a nabízet a nabídka s určitým časovým zpožděním roste. V určitém bodě se nabídka a poptávka blíží. V konkurenčním prostředí se má cena tendenci ustálit v oblasti rovnováhy
nabídka

poptávka

cena

Příjmy obyvatelstva. S rostoucími příjmy za jinak stejných podmínek roste i poptávka. Nemusí však růst rovnoměrně u všech komodit.

U výrobků nezbytných pro život nebo podnikání je zpravidla spotřeba nasycena a přírůstek je nízký. U zbytných výrobků je tempo růstu vyšší

množství růst prodeje zbytných výrobků

růst příjmů

růst prodeje nezbytných výrobků

. příjmy obyvatelstva

Užitek výrobku je široký pojem a zahrnuje jeho technickou úroveň, spolehlivost a míru s níž výrobek nebo služba odpovídá představám spotřebitele.
Souhrn představ o výrobku vytváří tzv. image. Takové image může mít i prodejna, firma, značka, služba atd.
Pro image platí jeden ze základních zákonů marketingu – zákon pomalého učení a rychlého zapomínání

7.2. Motivace
Proměnlivost a mnohotvárnost trhu podmiňuje i složitý proces lidské motivace. Je založena na vytvořených potřebách , v nichž nejdůležitější roli hrají prvky biologické, sociální, genetické i naučné. Ty potřeby, které vyvolávají tvůrčí aktivity a rozvíjejí osobnost člověka, jsou podle amerického psychologa Maslowa hierarchicky nejvyšším stupněm potřeb.

Motivační struktura se projevuje např. jako postoje lidí. Zkoumáním postojů spotřebitele dostáváme plastický obraz o tom, co ovlivňuje zákazníka při rozhodování o koupi. Postoje jsou důležité i při vývoji nových výrobků nebo produktů.

Důležitým motivačním prvkem jsou zájmy (tendence k určitým aktivitám, připravenost přijímat informace o jevech, které s nimi souvisejí). Zájmy jsou tedy důležité i pro propagaci. Zájmy jsou ovlivňovány veřejným míněním.

Ve výzkumu trhu si všímáme i spotřebních a nákupních zvyklostí , tendence používat určitý model chování v opakovaných situacích.

Pro budoucí chování může být oporou i poznání nákupního úmyslu, tedy anticipace budoucího chování (jako jsou úspory, sběr informací atd.)

Mezi relativně stálé dispozice člověka patří i kultura spotřeby. Jsme poplatní vytvořené kultuře odívání, stolování atd.. Kultura pomáhá vytvářet určité společenské normy.

Podobné vztahy platí i při jednání mezi podnikateli, tedy při t.zv. průmyslovém marketingu. Tam však musíme počítat s tím, že chování je více cílené a že motivace má hlubší ekonomický podtext a rozhodovací proces se opírá o racionálnější prvky.
Cílem marketingového výzkumu je předvídat jejich vývoj a směr působení, včetně reakcí konkurence.

7.3. Vývojové trendy
Pro marketingový výzkum trhu je jedním ze základních předpokladů správného rozhodování schopnost předvídat. Proto jsou důležité informace uvnitř podniku i na celkovém trhu z minulých let. Zjišťujeme např. průměrné roční indexy tržeb, obratu, cen atd. Průměrný index vypočteme ze vztahu

Základním předpokladem úspěchu je sledovat změny trendů, třeba i s využitím matematicko-statistických metod a hledat příčiny změn, zda příčina je v podniku (zaostává nabídka, špatné jednání se zákazníky, malá aktivita vůči konkurenci, ceny ap.) nebo zda jsou příčiny vnější (celkový pokles poptávky po daném sortimentu, nasycenost trhu, zahraniční konkurence, změny postojů obyvatelstva atd.)

Vedle indexu je důležité znát charakteristiku vývoje, která je založena na přírůstkové (marginální) analýze. Porovnává se přírůstek u sledovaného vnitřního jevu s přírůstkem jiného vnějšího jevukde E je koeficient příjmové elasticity a je přírůstek obratu, resp.příjmů ...a .D0 , M0 je obrat, resp.příjem ve výchozím roce
Koeficient pružnosti přepokládá závislost vývoje jednoho faktoru na vývoji druhého faktoru. Umožňuje částečně vysvětli příčinu trendu.

7.4. Modelování
Při modelování
- hledáme takové proměnné, které sledovaný jev nejvíce ovlivňují
- formulujeme takový vztah mezi těmito proměnnými, který nejvěrněji odpovídá charakteru jejich průběhu
- vyjadřujeme tento vztah v matematické formě a propočteme odhady konkrétních hodnot určujících proměnných
Příklady modelování při výzkumu trhu
- vícenásobná regrese

D poptávka
M Příjmy obvyvatelstva
P cena
t časová proměnná (1,2,3 oobdobí) A konstanta
E koeficient příjmové pružnosti
e koeficient cenové pružnosti
B index časového přírůstku

- logistické funkce
limita
množství

inflexní bod

čas

Logistická funkce charakterizuje vývoj, v němž z počátku jen narůstá pomalu, přírůstek se postupně zvětšuje, až v určitém bodě (inflexní bod) dosáhne přírůstek maximálního tempa a křivka největší strmosti, v této fázi je nejdynamičtější. Pak přírůstek postupně klesá a dynamika ztrácí na tempu, čím více se blíží k limitě.

Takový vývoj je typický např. pro vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby.
Pro modely je nutno provést analýzu spolehlivosti, tedy statistickou významnost zjištěné závislosti

7.5. Konjunktura

Pod pojmem konjunktura chápeme buď v širším pojetí, kdy tímto rozumíme průběh a výkyvy hospodářství jako celku i jeho jednotlivé části, nebo v užším pojetí, kdy tento pojem používáme ve smyslu příznivé konstelace hospodářského rozvoje, přičemž jí velmi často vztahujeme k určitému sledovanému jevu. Mluvíme tak např. o konjunktuře v textilu, v automobilovém průmyslu apod.

Konjunktura je příčinou nerovnoměrného vývoje hospodářství , které podléhá různým výkyvům. Příčin může být mnoho, často jsou to celosvětové souvislosti. Příčiny mohou být politické, náhlé změny ekonomických podmínek, agresivita některých zemí na světových trzích, změna přírodních podmínek, může být vyvolána i změnou chování lidí, novým technickým objevem atd.

Nejdůležitějšími pozorovatelnými znaky, které charakterizují průběh konjunktury, jsou:
- dynamika produkce jednotlivých odvětví
- dynamika obchodních aktivit
- úroková míra dává obraz o poptávce po penězích
- stav poptávky po cenných papírech
- vzájemné kurzy jednotlivých měn
- míra inflace
- vývoj stavu zásob
- vývoj úspor obyvatelstva
- další informace charakterizující ekonomické aktivity, jako je vznik a úpadek podniků
- vývoj příjmů obyvatelstva
- zaměstnanost

Je patrné, že charakteristika konjunktury není jednoduchá záležitost, že jde o poměrně složitý jev, mnohotvárný, neustále se vyvíjející Ve všech ekonomicky rozvinutějších zemích se charakteristikou ekonomické a tedy i konjunkturní situace zabývají specializované časopisy (např. Wall Steet Journal v USA, Financial Times v Anglii a u nás Hospodářské noviny).
Konjunkturální test. Pod tímto pojmem zpravidla chápeme konjunkturální ocenění vývoje pomocí zjednodušeného dotazníku. Příkladem je IFO test IFO Institutu v Mnichově

Charakteristické rysy konjunkturálního testu bývají:
- dotazovány jsou osoby, které mají rozhodující slovo v podniku, dotazován je vzorek podniků, který dává dostatečná obraz o ekonomické situaci
- dotazník je maximálně jednoduchý, např. IFO Institut používá pětistupňové škály odpovědí, např.

1. obrat výrazně vzrostl
2. poněkud vzrostl
3. ani nevzrostl, ani nepoklesl
4. poněkud poklesl
5. výrazně poklesl

Dodatečné analýzy prokazují, že i odpovědi v takovéto škále dávají při zpracování takové konjunkturální saldo, které je na změny ekonomického vývoje poměrně citlivé

- dotazování se zaměřuje na nejdůležitější konjunkturální indikace: obrat (produkce), zásoby, investice, ceny, zisk apod. Tyto indikace jsou oceňovány jak ze zorného úhlu minulého vývoje, tak i očekávaného vývoje

- výsledek je uváděn jednak průměrnou charakteristikou, tzv. konjunkturálním saldem, nebo grafickou charakteristikou, ze které je patrné, jaké odpovědi mají převahu
Test kupní ochoty. Provádí řada výzkumných institucí. Vychází z dotazování obyvatelstva a zaměřuje se na oceňování hospodářské situace domácností. Zaměřuje se na životní úroveň, příjmy, úspory, ceny ap. Zvláštní kategorie jsou nákupní úmysly.

Burzovní indexy
Dow-Jones je typický burzovní index, který charakterizuje situaci na newyorské burze.
Skládá se z dílčích částí
- Close .... datum uzávěrky
- Home Blonds...... index získaný z vybraných sledovaných 40 finančních oblikací
- Industrial.....průměr počítaný z 30 amerických průmyslových společností
- Utilities....průměr z 15 společností veřejných služeb

Indexy Financial Times – počítán dokonce ze 100 akcii průběžně
NIKKEI – index sledující tokijskou burzu
PX 50 - Index na české burze

7.6. Koho a jak se ptáme?

Středem pozornosti výzkumu je zákazník. Máme dva typy zákazníků
- konečný spotřebitel
- výrobce, který produkty dále používá pro výrobu nebo obchod
Dotazování používáme především pro výzkum v oblasti konečného spotřebitele
Je důležité z hlediska representativnosti výzkumu
- můžeme hned volit určitý segment,
- nebo skutečně náhodný výběr zákazníků.
- pokud náhodný výběr je nákladný, volíme tzv. kvótování výběrem, snažíme se vybrat nejtypičtější skupiny zákazníků,
- někdy se používá tzv. ankety, v prodejně, v novinách ,doručíme do domácnosti a určitá část odpoví, není však representativní

Přímou otázku použijeme, pokud dotazovaný může odpovědět zcela upřímně, bez zábran, zná na otázku odpověď. Formulujeme otázku co nejjednodušší
Vyhýbáme se sugestivním otázkáme , které vyvolávají emoce a zábrany.
Slovník, který volíme musí být srozumitelný. Je třeba slovník přizpůsobit skupině zákazníku, pro kterou je určen. Tomu přizpůsobíme odbornost dotazů.
Otázka musí být jednoznačná. Př: Kupujete často maso? – Tato otázka bude chápána každým zákazníkem jinak.

Neptáme se na otázky, kde lze očekávat jednoznačnou odpověď. Př: Chtěl byste nakupovat potraviny za nižší ceny?

Mohu se ptát na názory a preference
Přímo se ptám na nákupní úmysly a plány. Ale u předmětu dlouhodobé spotřeby nebo nákladné služby nemusí odpovídat skutečnosti v budoucnosti, neboť názory se vyvijí.
Neptáme se na podmíněná přání . Co by, kdyby. To nevyjadřuje budoucí potřeby tázaného.
Neptáme se na věci, které ohrožují sebevědomí, osobnost či intimní záležitosti
Velmi sporné jsou otázky na motivaci. Motivace je příliš složitá a tazatel si ji často ani neuvědomuje a tím dochází ke zkreslení otázek typu „Proč.....“

7.7. Tvorba dotazníku

Pro sestavení kvalitního dotazníku provedeme tzv. předprůzkum. V některých případech stačí volný rozhovor na dané téma s několika vybranými zákazníky. Ověřujeme při tom nejen problémy, ale i slovník, který zákazník používá, které pojmy jsou mu blízké, jak chápe nejdůležitější pojmy v dotazníku atd. Někdy se volí tzv. skupinový rozhovor. Při skupinovém rozhovoru se ozřejmí i sociální tlaky a sociální reakce, konfrontuje se shoda či neshoda v pojmech, členové skupiny vzájemně provokují oblast úvah a spontánních reakcí. Rozhovor selektuje skutečné problémy a potlačí význam některých otázek, které výzkumník považoval za důležité.
Po sestavení dotazníku necháme tento ještě několika respondentům vyplnit, abychom se přesvědčili, že má dotazník jednoznačně položené otázky, že nevznikají pochybnosti o smyslu otázky, zda stačí krátká odpověď, nebo otázka vyžaduje prostor pro širší odpověď.

Při sestavování dotazníku je dobré si předem stanovit jeho scénář.
- jak budeme k dotazovanému přistupovat
- jaké formy otázek budeme volit
- jak budeme vyplněné dotazníky zpracovávat a třídit
- dotazník neděláme příliš dlouhý, 40 otázek se v náročném výzkumu považuje za maximu
- dotazník musí být pestrý, otázky logický sled, ale zároveň aby nebyl jednotvárný

Zkušený tvůrce dotazníku využívá různých forem dotazu. Umožňuje mu to jednak zvolit nejvhodnější přístup ke zkoumanému problému, udržuje tím pestrost dotazníku a usnadní tím i práci při zpracování.

Otázky podle účelu v dotazníku
V podstatě lze rozdělit na dva typy otázek: nástrojové a výsledkové.
Nástrojové – vymezit a navodit podmínky pro zkoumaný jev. Otázky, které se týkají přímo zkoumaného problému a umožňují odvodit určité výsledky – otázky výsledkové.

Otázky podle variant odpovědi
Členění otázek podle variant odpovědí je velmi důležité pro zpracování dotazníků. Pro rychlé zpracování je účelné vyslovit otázky tak, aby možnosti byly předem dány, tedy aby respondent pouze vybíral z omezeného počtu variant možných odpovědí. Takové otázky nazýváme uzavřené.

Naopak otázky, ve kterých má respondent volnost odpovědi, považujeme za otevřené. Problém je s jejich zpracováním výpočetní technikou. Otevřené otázky jsou vhodné v převýzkumech.
Alternativní otázky umožňují jen dvě odpovědi, selektivní otázka dává více variant.
V obou případech můžeme volit ještě únikovou variantu odpovědi (např. nevím, ani tak-ani tak, jinak atd.) Pro oba typy otázek je možno volit buď otázky normální nebo speciální.
Normální otázky mají klasickou strukturu dotazu, tj. takovou, jakou otázky klademe v běžné gramatické formě a jak odpovídá běžné komunikaci.

Speciální otázky mají charakter úkolu, rozhodnutí o volbě variant odpovědi je respondentem chápáno jako hra, při které řeší daný úkol, nebo se vžívá do určité role. Zpravidla jsou stavěny tak, aby respondent vystupoval v roli soudce.

Typickým příkladem jsou otázky dialogové. Respondentovi je předložen rozhovor dvou nebo více osob, které vyslovují odlišné názory a respondent se má přiklonit k některé osobě.
Do speciálních selektivních otázek patří škály. Ve škálách umisťuje dotazovaný svou odpověď do určitého intervalu nebo na určitý bod v kontinuu, které je charakterizováno buď graficky, nebo slovní formulací nebo číselnými hranicemi

V dotazování je třeba hledat vyjádření těch variant, které nám mohou zkoumanou podstatu objasnit. Příliš podrobné členění nejen že snižuje spontánnost dotazníku, klade často zbytečně vysoké nároky na respondenta a není přínosem pro konečný výsledek a ztěžuje interpretaci.

Otázky podle vztahu k obsahu
Členění podle vztahu k obsahu si přímo všímá bezprostřednosti vztahu ke zkoumanému problému. Základní členění je otázky přímé a nepřímé. Volba závisí na taktice, kterou se máme dostat k podstatě zkoumaného jevu.

Přímé otázky jsou takové, ve kterých je účel dotazu zřejmý. Lze je klást ve formě uzavřených otázek.

Nepřímé otázky získávají informaci oklikou, tzv. projekcí. Na základě systémů dotazů zkoumaná osoba promítá svoje postoje a motivy a skryté názory na jiné osoby nebo předměty.
Přímou otázku prostou se snažíme klást stručně a jasně. Rozsáhlé vstupní formulace vyvolávají specifické asociace. Prostá otázka je základem každého dotazníku.

Psychotaktické otázky mohou být dvojího druhu:
- zdůvodňující – vysvětluje, proč respondent nemusí cítit napětí
- odvádějící – je formulována tak,aby respondent měl možnost úniku, aniž by odpověď zamlčel

Testy představují schematizované dotazovací postupy, které pomáhají vyjádřit dílčí prvky nebo některé aspekty zkoumaného problému. Umožňují převést na jedno kontinuum prvky, které prostým přímým dotazem se jeví jako nesrovnatelné
Škály – mohou být vyjádřeny verbálně, známkou, křížkem na úsečce , nebo kombinace.

Schémantický diferenciál je na hranici mezi přímým a nepřímým dotazováním. Jde o baterii škál, pomocí kterých hodnotíme vlastnosti zkoumaného jevu.
V klasickém testu se uplatňují tři hlavní skupiny faktorů:
- faktory hodnotící (dobrý-špatný, kvalitní-nekvalitní, pohodlný-nepohodlný atd.)
- faktory potenční (prostý-těsný, silný-slabý, bezpečný-málo bezpečný atd.)
- faktory aktivity (rychlý-pomalý, ekonomický-neekonomický, pohyblivý-nepohyblivý atd.)
Jednotlivé faktory jsou přestavovány bipolárními adjektivy a jsou hodnoceny na sedmistupňové škále, 4. stupeň vyjadřuje ambivalentní vztah.

Sémantický diferenciál
3 2 1 0 -1 -2 -3
dobré
špatné
kvalitní nekvalitní
hezké škaredé
nápadné nenápadné
pohodlné nepohodlné
prostorné těsné
bezpečné málo bezpečné
silné slabé
ovladatelné neovladatelné
velké malé
rychlé pomalé
ekonomické neekonomické
výkonné nevýkonné
vyvolávající závist vyvolávající pohrdání
pohyblivé nepohyblivé

Nepřímé dotazy (projekční technika) vycházejí ze zadání skupiny otázek, zpravidla nestrukturovaných, které podněcují fantazii tím, že připouštějí různorodou množinu výkladu. Z volby určitého typu výkladu usuzujeme na strukturu osobnosti (motivační či jinou).
Využívají se primárně v psychologii.

Asociační technika – respondent je vyzván, aby odpověděl pokud možno okamžitě prvním výrazem, který ho napadne. Asociace mohou být volné (ničím dále neomezené) nebo vázané (je určena forma odpovědi).

Konstruktivní technika – tématický apercepční test, předkládá se skupina obrázků, která charakterizuje skupinu osob v určité činnosti
Dokončovací technika - Je započata věta a má se dokončit

Expresivní technika – je uplatňována velice málo. Zpravidla se setkáváme s formou her, méně malba nebo písemné výtvory.

Stanovení struktury dotazníku
Otázky by měly být uspořádány v určité sekvenci
- úvodní otázky by měli být snadné a zajímavé, jejich účelem je navázat kontakt, probudit zájem, získat důvěru a spolupráci
- filtrační otázky mají zjistit, zda je respondent správný typ k poskytování požadovaných informací
- zahřívací otázky jsou obecnější otázky zaměřené na vybavení z paměti, přístup od obecnějších otázek k následujícím specifickým otázkám pomáhá zasadit specifické otázky do širšího rámce a umožňuje promyšlenější odpověď
- specifické otázky se zaměřují na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému
- identifikační otázky slouží ke zjištění charakteristik respondenta

Při provádění důležitého výzkumu je důležité provést před vlastním dotazování tzv.. pilotáž, které spočívá v ověření dotazníku v praxi. Jejich smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje.

7.8. Nástroje dotazování – Prostřednictvím koho se ptáme?

Výzkum pomocí tazatelů Některé instituce a zvláště výzkumné agentury si vytvářejí soubor tazatelů, tj. spolupracovníků, zpravidla externích, kteří vyhledávají podle předepsaných pravidel respondenty a kladou jim otázky obsažené v dotazníku

Požadavky na tazatele
- důvěryhodný ve vztahu k provedení výzkumu
- důvěryhodný ve vztahu k respondentům
- musí umět komunikovat a přiměřeně reagovat

Panel. Představuje stálý soubor respondentů vybraných podle určitého klíče. Typickým příkladem jsou rodinné účty. Výhodný pro dlouhodobé výzkumy.
Pro konjunkturální výzkumy např. trhu je vhodný podnikatelský panel
Specializované výzkumné instituce mají profesně zaměřené panely.
U panelů je nebezpečí při opakovaném šetření ve vytváření stereotypů odpovědí a tím je ovlivněn výsledek. Doporučuje se po 3 až 4 letech panel změnit.
Telefonické dotazování. Má řadu výhod. Je však omezena jen na respondenty, kteří vlastní telefon. Možnost záznamu do počítače. Možnost rychlého vyhodnocení
Týmové dotazování. Několik kvalifikovaných tazatelů vytvoří tým a navštíví několik měst a vesnic a provede výzkum

6. PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ ZDROJE DAT

2010-09-22T06:53:00.000-07:00

6. PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ ZDROJE DAT

6.1. Definice primárních a sekundárních zdrojů dat

Sekundární data byla sebrána k jinému účelu, než je řešený problém, jsou přístupna veřejně
buď zdarma nebo za úplatu.
Mají tyto vlastnosti:
- jsou zpravidla k dispozici při zahájení projektu
- jejich cena je výrazně nižší než u primárních zdrojů
- mohou přinášet data, která jsou pro jednotlivého řešitele projektu nedostupná
- jde o opakovaně použitelná data, ale nejsou to data podřadná
- jsou soustřeďována za jiným účelem a nemusí plně vyhovovat potřebám výzkumného projektu
- mohou být také zastaralá pro potřeby projektu
- nemusí být známa přesná metodika jejich získání

Primárí data jsou shromažďována nově, na míru řešeného projektu, patří zadavateli
výzkumu, který je sám pořídil nebo je nechal pořídit
- jejich pořízení je nákladné
- časově náročné
- vyžaduje dobrou přípravu, aby výsledky splnily očekávání
- k jejich pořízení přistupujeme až tehdy, když k řešení nepostačují sekundární zdroje

6.2. Získávání sekundárních dat

Zásady pro získávání dat
Systematický přístup ke sběru sekundárních údajů se uskutečňuje v několika krocích:
- Specifikace požadovaných údajů
- Stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
- Stanovení externích zdrojů údajů
- Získání sekundárních údajů
- Posouzení validity (přesvědčivost) a reliability (hodnověrnost) údajů
- Stanovení primárních údajů, které je nutno získat v procesu dalšího výzkumu

Posuzování zdrojů sekundárních údajů
Vhodnost údajů pro potřeby daného výzkumu
- zdroje mohou být v různých měrných jednotkách
- klasifikace údajů, třídy použité k sumarizaci údajů mohou být definovány jinak
- aktuálnost údajů, hodnota sekundárních dat pro účely marketingového výzkumu s časem obvykle klesá

Správnost údajů je těžké hodnotit, protože existují početné zdroje chyb, především
- je třeba čerpat z originálních zdrojů a nikoliv z převzatých dat
- zkoumat účel písemnosti, protože interpretace dat může být autorem záměrně zkreslena, nejlépe je porovnávat údaje z různých zdrojů
- zkoumat kvalitu údajů, pokud není uvedena procedura získání údajů, je třeba brát tyto údaje s rezervou

6.3. Interní zdroje sekundárních dat

Jsou shromažďovány uvnitř firny a z větší části se týkají evidování vlastní činnosti. Jejich kvalita závisí na kvalitě řídícího systému v podniku. V současné době mají v převážné míře elektronickou podobu.
Převážně se jedná o informace následujícího charakter:
- údaje obchodního charakteru – informace o prodeji v podrobném členění podle výrobků, zákazníků, územním členění, formy prodeje (přímý, prostřednictvím zástupce ap.), informaci o nákupu v podobném členění

- údaje finanční povahy - údaje o cenách, nákladech, platebních a dodacích podmínkách, zisku, dále údaje o firemní logistice, vyhodnocení reklamací, stížností, telefonátů, řešení připomínek zákazníků ap

- údaje technického rázu - výsledky práce výzkumného oddělení, poznatky z veletrhů získané pracovníky technického úseku, poznatky z konferencí, připravované akce technického rozvoje, včetně modernizace zařízení ap.

6.4. Externí zdroje sekundárních dat

a) klasické statistické přehledy
Jsou výsledkem práce ministerstev a Českého statistického úřadu:
- odvětvové statistiky, podle klasifikace odvětví
- průřezové statistiky, jako statistika práce, investice, energetiky, nemocnosti, životního prostředí, demografie, cen a některé další
- zvlášť organizovaná šetření, která odpovídají na aktuální informační požadavky
- resorty vykazují statistiky podle zaměření, jako výnosy, počty pracovníků ap.
- periodicita zpracování výkazů je rozdílná, převládají roční, pololetní a čtvrtletní výkazy, údaje jsou k dispozici s dvou až šesti měsíčním posunem

Údaje z výkazu jsou souhrnné a jsou vhodné jen tehdy, pokud chceme získat celkový přehled. Výkazy za odvětví jsou nedostatečně jemně členěny, což je obvyklý požadavek marketingového projektu.

Ze zdrojů Českého statistického úřadu mohou být mnohem cennější
Statistika rodinných účtů – je výběrové šetření dlouhodobě sledujícím hospodaření domácností. Jde o více než 3000 domácností, které vedou přesné rodinné účetnictví a poskytují tyto údaje pro statistické zpracování. Jsou sledovány různé typy domácností a rodiny s různou sociální úrovní (domácnosti zaměstnanců, zemědělců, samostatně činných osob a důchodců, podle výše příjmů, počtu nezaopatřených dětí atd).

Mikrocensus – jde o opakované šetření domácností ve tří až pětiletých cyklech, přičemž se šetření zúčastní asi 1% domácností

Celkově lze hodnotit využitelnost klasických statistických přehledů, jako zdroje dat pro marketingový výzkum, za omezenou.

b) agenturní výzkum
Velké agentury marketingového výzkumu také vytvářejí zdroje sekundárních dat. Vzhledem k tomu, že jsou tato data shromažďována s předpokladem využití v marketingových projektech, bývají podrobnější a lépe strukturované. Nejznámější forma šetření jsou panely
Panelová šetření - Poskytují opakovaně informace. Zpravodajské jednotky jsou v panelu zařazeny s delší časovou perspektivou (rok a více).
V českém agenturním výzkumu fungují panely:
- domácností
- prodejen
- televizních diváků

Délka cyklu je od jednoho dne (např.sledování reklamy) až dva měsíce (panel domácností)
Panel domácnosti - je vzorek domácnosti, který poskytuje informace o svých nákupech a to detailně. Vede nákupní deník, ve kterém je členění nejen podle skupin , značek, nakoupené množství, balení, průměrné ceny, rozdělení podle typu obchodu. Z údajů lze zjistit četnost nákupů, věrnosti značce, průniku nové značky, rozdíl cen mezi výrobci atd.

Panel prodejen - je vzorek prodejen, které representují strukturu maloobchodní sítě ve vybraném segmentu.. Zpravodajské prodejny poskytují údaje jak ve fyzickém, tak i hodnotovém vyjádření. Údaje jsou pořizovány pracovníky agentur formou fyzické inventury, která panel sestavila (označené též jako audit). Vychází se z bilanční rovnice

Počáteční zásoba + Nákup = Prodej + Konečná zásoba

Počáteční zásoba sledovaného období je konečnou zásobou předchozího období
Panel televizního diváka – hodnotí sledování reklamy v televizi (people meter)

c) databáze
Jsou spojeny s používáním počítačových technologií a počítačového zpracování dat. Jde o databáze získané nákupem na nosiči nebo přímo prostřednictvím Internetu..Tato oblast se velmi rychle rozvijí a je dnes značně nepřehledná. Na druhé straně umožňuje získání velkého množství dat pro další zpracování a třídění.

Příklady: finanční profily firem, prospekty emitentů, registry organizací, hospodářský almanach, obchodní věstník v elektronické podobě, abstrakty článků z odborných časopisů a řada dalších informačních souborů.

Dnes jsou velmi dobrým zdrojem informací různé asociace výrobců, uživatelů ap., kteří vydávají pro své členy speciální přehledy o vývoji cen, výroby, spotřeby, nových
aplikacích ap.

d) ostatní zdroje
Do této skupiny můžeme např. zařadit:
- firemní výroční zprávy
- výzkumné zprávy , které byly uvolněny pro veřejnost
- výzkumné zprávy, které byly zpracovány pro volné použití
- statistiky a publikované údaje odborných sdružení a asociací
- články v odborných časopisech
- právní předpisy
- technické normy
- telefonní seznamy
- vládní zprávy a prognózy

6.5. Primární zdroje dat

U většiny marketingových projektů k řešení nestačí jen údaje ze sekundárních zdrojů. Proto je třeba data nutno nově získat a shromáždit

Zdrojem primárních dat – je zkoumaná jednotka, kterou může být jednotlivec, domácnost, firma, maloobchodní prodejna, škola atd. Pokud je zkoumanou jednotkou domácnost, firma nebo instituce, je nutno rozhodnout, kdo bude tuto jednotku reprezentovat, u koho budou potřebné informace získávány – hovoříme o terénním sběru dat.

Proces shromažďování primárních údajů - má klíčový význam pro kvalitu řešení projektu. Předpokladem úspěchu je, že pracujeme s údaji, které objektivně měří zkoumané jevy. Objektivnímu sběru dat jsou věnovány další časti kurzu marketingového výzkumu
Primární zdroje mohou vyjadřovat ve vztahu ke zkoumané jednotce
její situaci nebo určitý stav (spotřeba, zásoby, chování atd.)
její názory, postoje, pocity a další psychologické proměnné
Tyto údaje se dále vnitřně člení, jak je uvedeno ve schématu . Uvedený přehled druhů primárních údajů naznačuje šíři problému. V žádném případě neznamená, že v každém projektu pracujeme se všemi typy primárních údajů.

Druhy primárních údajů – schéma

5. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLŮ VÝZKUMU

2010-09-22T06:36:00.000-07:00

5. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLŮ VÝZKUMU

5.1. Rozpoznání a formulace problému

Prvním krokem je přesná definice výzkumného problému a otázky, které má provádění marketingového výzkumu objasnit.

Příliš obecná nebo nepřesná definice problému by mohla vést k tomu, že by byly zjištěna nepotřebná data.

Přesné definování problému umožňuje osobám, které budou provádět marketingový výzkum, zvolit takové postupy, které v závěrečné fázi přinesou skutečně žádaná data.
- Umožňuje kontinuální zpětnou vazbu
- Diagnoza a zjištění faktického stavu
- Identifikace situace skutečné a ideální

- Signalizování problému - objevení se symptomů, neplnění plánu, chybné předpoklady odhadu poptávky, změny na trhu
- Problém obvykle vzniká v situaci, kdy buď existují nějaké příležitosti na trhu a možnosti jejich využití dosud nebyly vyřešeny, nebo existují určité předpokládané potíže.
- Zaznamenání problému a jejich analýza - popsat problém a vyhodnotit jeho významnost a naléhavost jeho řešení
- Metoda tvůrčí komunikace - braistorming -efektivní přístup kolektivního řešení a hledání příčin a souvislostí
- Analýza problému - určení základních rozměrů

Hlavní dimenze problému :
- Identita (nízký výkon, malá tvořivost, vysoké náklady,klesající zisk)
- Organizační nebo fyzické umístění - organizační jednotka, konkrétní místo - personalistika
- Osobní vymezení - konkrétní osoby, kterých se to týká
- Absolutní a relativní rozsah - jeho měření v absolutních a relativních jednotkách.
- Časová perspektiva - časový rozměr problému.

Kategorie problému:
- existenční
- korektivní
- progresivní
- tvůrčí

5.2. Stanovení hypotéz

Součástí kvalitní přípravy výzkumu je i vyslovení hypotéz, předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů. Hypotéz, které by měl výzkum potvrdit nebo vyvrátit.

Příčiny problému a jeho širší souvislost:
- signifikantní vztahy
- ostatní související vlivy prostředí
- potenciál zákazníka vyřešit problém
- vnitřní stav podniku
- možné směry dalších akcí
- souvislost s další fází navrhovat alternativy

Formulovat hypotézy lze však jen na základě předchozí zkušenosti s podobnými problémy, poznatky příslušných teoretických disciplín.

5.3. Formulace cílů marketingového výzkumu cestovního ruchu

Definování problému a formulace cílů je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem v procesu marketingového výzkumu. Někdy to trvá více než polovinu celkového času potřebného pro výzkumný projekt. Jsou-li cíle výzkumu jasně definovány, je to významný základ efektivity a úspěšnosti další činnosti. I ta nejlepší výzkumná práce na špatně diferencovaném problému se míjí účinkem a v konečné fázi zpochybní důvěru zadavatele marketingového výzkumu v účelnost a efektivnost použití těchto metod při řízení a rozhodování. Jádrem práce je přesně pochopit, v čem vidí zadavatel výzkumu problém. Z praxe je známo, že úhly pohledu manažera a externího odborníka na řešený problém jsou na počátku podstatně odlišné. Kritickým momentem této fáze je komunikace mezi zadavatelem a řešitelem výzkumného projektu. Proto je podmínkou úspěchu těsná a neformální spolupráce, detailní prodiskutování problému, vyjasňování používaných pojmů a společná formulace cílů a užití marketingového výzkumu.

Za hlavní metodu přístupu k řešené problematice jsme zvolili komplexní analýzu systému strukturace potenciálů cestovního ruchu, ze které vyplynula naše další orientace na současného návštěvníka města, který reprezentuje aktuální charakter poptávky.

V dalším kroku jsme sestavili hypotézu silných a slabých stránek cestovního ruchu ve městě a jeho okolí, která nám umožnila sestavit okruhy otázek kladených návštěvníkům města. Odpovědi respondentů na předložené otázky nám zároveň umožnily identifikovat současnou úroveň nabídky a možnosti jejího dalšího rozvoje.

SWOT analýza jako základ pro tvorbu otázek ankety

Posuzovaný okruh problematiky Hypotéza silných stránek Hypotéza slabých stránek
Poloha města
Mezinárodní tah E 55, blízkost hranic Rakouska Dopravní značení, parkování, dominantní tranzit

Krajina v okolí města, přírodní atraktivity
Vodní plochy, lesy, hustá síť rekreačních zařízení Rovina, využitelnost jen v letní sezóně
Společenské atraktivity v okolí města

Č.Krumlov, J.Hradec, Třeboň, Holašovice, Zlatá Koruna, Hluboká nad Vl. Nízká návštěvnost ostatních atraktivit
Atraktivity města
Černá věž, Budvar, náměstí, klášter, Masné krámy, veletrhy,hokej Nízká návštěvnost ostatních atraktivit
Ubytovací služby

Velkoměsto, veletrhy, univerzita, průmysl,
potenciální zákazník Nekvalitní služby,
Nízký průměr pobytových dnů, převládá klientela nižší cenové kategorie
Stravovací služby

Optimální počet zařízení v centru města, vysoká poptávka tranzitujících Málo pestrá nabídka pro vyšší cenovou kategorii, nekvalitní služby, ceny
Informační systém

Informační centra Nepropracovaný systém, nízká efektivita vložených prostředků

Cíle marketingového výzkumu vyplývající ze SWOT analýzy

1. Získat základní informace o okolnostech návštěvy respondenta, tj. s kým, čím a proč přijel, zda se jedná o první nebo opakovanou návštěvu
Cílem je zjistit, zda se jedná o individuální nebo hromadnou turistiku,jakým dopravním prostředkem se respondenti do regionu dostali a v neposlední řadě je to informace o důvodech návštěvy. Tyto informace přispějí k efektivnímu rozhodování o možnostech komunikace s přijíždějícími návštěvníky, potřebě informací a místech nabídky služeb cestovního ruchu i nabídky služeb obecně.

2. Zjistit zdroje informací o městě a regionu
Pro rozhodování zákazníků v oblasti cestovního ruchu je typické disonančně –redukční typ chování. Zákazník je vystaven značné nejistotě při odlišování jednotlivých nabídek a jeho rozhodování je vhodné ovlivňovat nepřetržitou nabídkou relevantních informací. Skutečné zdroje informací, které respondenti využívají, vypovídají o rozvoji těchto služeb a spotřebitelském chování v této oblasti. Komunikace s jednotlivými segmenty trhu předpokládá znalost jejich preferencí při volbě informačních zdrojů.

3. Určit délku pobytu respondentů
Jednou z klíčových okolností efektivity cestovního ruchu je délka pobytu zákazníka v místě nebo regionu spojená s využitím nabídky placených služeb. Přínos cestovního ruchu je závislý na skutečném využití nabídky služeb a počet příchozích je předpokladem, potenciálem, který lze využít. Intenzita využití potenciálu cestovního ruchu v regionu může být vyjádřena i prostřednictvím délky pobytu respondentů.

4. Důležité informace o ubytování
Otázky kladené respondentům na toto téma by měly získat informace o délce pobytu, typu ubytovacího zařízení a způsobu rezervace ubytovaných respondentů. Odpovědi přispějí k analýze možnosti ubytování a chování respondentů.

5. Útratu respondentů
Získaná data nejkonkrétněji vyjadřují ekonomický přínos skupiny respondentů regionu.

6. Spokojenost se službami a dopravním systémem
Respondenti měli možnost posoudit ceny i místa stravování přes den a večer. Výsledky mají umožnit posouzení úrovně stravování ve městě hlavně co se týká dostupnosti a cenových relací. Doprava ve městě je další klíčovou službou se kterou se setkávají hlavně turisté, kteří cestují vlastními dopravními prostředky. Vyjádření právě těchto turistů umožní najít slabá místa dopravního systému města.

7. Pozitivní i negativní doporučení
Otevřené otázky zaměřené na pozoruhodnosti, přednosti a nedostatky ve městě umožnily vytvořit široké spektrum názorů respondentů, které bude východiskem pro další detailnější šetření v tomto směru.

8. Znalost vyjmenovaných atraktivit a jejich preference
Tato část dotazníku byla nejúžeji zaměřena na cestovní ruch. Pro respondenty náročná část dotazníku.Tito byli vyzváni, aby oklasifikovali 24 vybraných turistických atraktivit. Statistické vyhodnocení získaných dat umožní porovnat jednotlivé atraktivity z hlediska jejich známosti, preferencí a návštěvnosti .

9. Preference atraktivit cizinci
Cílem této části dotazníku je zjistit povědomí respondentů z ciziny o turistických atraktivitách v ČR a v jižních Čechách.

10. Identifikace respondentů.
Pro potřeby segmentace trhu byly určeny tyto segmentační proměnné: věk, pohlaví, země původu, velikost místa bydliště, zaměstnání, příjmová skupina a vzdělání.
Po formulaci cílů je vytvořen dotazník a následují další logické etapy marketingového výzkumu.

Závěr: Kritériem hodnocení činností při sestavování dotazníku, jeho vyhodnocení a prezentaci výsledků jsou cíle formulované v etapě přípravy marketingového výzkumu.Takto formulované cíle umožňují zachovat zaměření marketingového výzkumu i jeho efektivní využití. Počáteční fáze marketingového výzkumu jsou proto náročné na ujasnění základních problémů, souvislostí a cílů a vyžadují úzkou spolupráci zadavatelské instituce, odborníků na marketing a statistiku. Podcenění této přípravy výrazně snižuje efektivnost celého procesu. Další významnou podmínkou úspěšnosti je otevřená komunikace v přípravné fázi .

4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

2010-09-22T06:32:00.000-07:00

4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

4.1. Formy marketingového výzkumu

Z hlediska praktického uplatnění je možno marketingový výzkum členit podle celé řady různých kritérií, v nichž jsou uplatňovány jak aspekty časové, metodologické, věcné, tak hledisko získávání informací.
Marketingový výzkum lze tedy podle různých hledisek členit :
a) dle časového hlediska
průzkum trhu – jde o statické pozorování základní struktury trh k určitému datu a poskytuje momentální obraz o stávajícím stavu trhu;
výzkum trhu – je permanentní činností odhalující změny v požadavcích a tím i změny a kolísání trhu. Jedná se o evidenci pohybu jevů a procesů na trhu, která vede ke sledování průběhu tržních situací;

b) dle zdroje informací
primární výzkum – pokrývá potřebu informací jejich zjišťováním přímo na trhu. Informace jsou aktuální a vztahují se přímo ke zkoumanému problému;
sekundární výzkum – předmětem je získávání, shromažďování a vyhodnocování údajů, které jsou již k dispozici;

c) dle systémového hlediska
deskriptivní (popisný) – zabývá se zkoumáním skutečného jevu či procesu z pohledu četnosti jevů, charakteristik a faktorů, které ho ovlivňují a které jsou důležité pro rozhodování. Informace jsou získávány studiem sekundárních údajů, pozorováním a dotazováním respondentů;
diagnostický (příčinný) – shromažďuje důkazy o vztazích, přítomných v marketingovém systému. Zaměřuje se na zjišťování příčin sledovaných skutečností a na zkoumání vztahů mezi kauzálními faktory a účinkem, který je předmětem predikce. K získání informací používá metody šetření a experimentální metody;
prognostický – snaží se o poznání, kam spěje dosavadní vývoj, jaký je jeho průběh. Hledá, sleduje a odhaduje vývojové trendy trhu s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které tento vývoj mohou ovlivnit;
koncepční – hledá nejvhodnější nástroje marketingové strategie i taktiky v budoucích podmínkách a jeho výsledkem je marketingová koncepce;

e) dle předmětu zkoumání
výzkum celkové tržní situace - výzkum subjektů trhu (dodavatelé, konkurence, zprostředkovatelé, zákazník), segmentační výzkum (odlišnost očekávání zákazníků z různých segmentů, odlišnost hodnocení výrobků u dvou základních skupin), výzkum velikosti trhu (potenciál, kapacita, podíl) a výzkum potřeb.
výzkum vnímání – vnímání produktu, značky a podniku.
výzkum nástrojů marketingového mixu

f) rozsah a hloubka zkoumání
Kvantitativní výzkum se zaměřuje na získávání informací o četnosti výskytu toho, co se událo nebo děje. Účelem je získat číselné údaje analýzou sekundárních údajů nebo dotazováním velkého souboru respondentů, aby bylo možno dospět ke statisticky spolehlivým výsledkům.
Kvalitativní výzkum spočívá ve zjišťování příčin, proč se něco událo nebo děje. Účelem je zjistit motivy, mínění a postoje spotřebitelů,vedoucích k jejich určitému chování. Potřebné informace jsou získávány individuálními hloubkovými rozhovory, skupinovými rozhovory a projektivními technikami.

4.2. Proces marketingového výzkumu

V průběhu každého výzkumu můžeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy, etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu.
Přípravná fáze zahrnuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace. Jsou to:
- definování problému, který má být řešen,
- specifikace potřebných dat,
- identifikace zdrojů dat,
- stanovení metod sběru dat,
- vypracování projektu výzkumu.

Realizační fáze zahrnuje tyto kroky:
- shromáždění dat,
- zpracování a analýza dat,
- prezentace výsledků výzkumu.

(a) Výzkumný problém
Proces marketingového výzkumu logicky začíná formulováním cíle výzkumu. Jádrem práce je přesně pochopit, v čem vidí zadavatel výzkumu problém. Zadavatelem může být kdokoliv; setkáváme se s interními zadavateli, např. jiný útvar nebo divize ve firmě potřebuje pro své rozhodnutí informace, které si objedná v útvaru podnikového marketingu. Obvyklý je i externí zadavatel, např. firemní útvar marketingu zadává některé části většího projektu ke zpracování agentuře marketingového výzkumu.

Z praxe je známo, že úhly pohledu manažera a výzkumníka na řešený problém jsou na počátku podstatně odlišné. Proto je podmínkou úspěchu těsná a neformální spolupráce zadavatele, ať interního nebo externího, a řešitele, detailní diskutování problému, vyjasňování používaných pojmů atd. Jinými slovy, kritickým momentem této fáze je komunikace mezi zadavatelem a řešitelem výzkumného projektu

Prvním krokem je tedy přesná definice výzkumného problému a cíle, kterého chceme dosáhnout. Součástí kvalitní přípravy výzkumu je i vyslovení hypotéz, předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů. Hypotéz, které by měl výzkum potvrdit nebo vyvrátit.

(b) Sestavení plánu výzkumu
Plán výzkumu by měl být sestaven profesionálně a marketingový manažer by měl mít takové znalosti o marketingovém výzkumu, aby byl schopen tento plán posoudit a aby byl také schopen výsledky výzkumu správně interpretovat. Marketingový manažer potřebuje také, ještě před schválením výzkumu, znát odhad nákladů na jeho realizaci.

Plán výzkumu může předepisovat shromažďování sekundárních, primárních nebo obou druhů informací.

Sekundární informace jsou takové, které již byly shromážděny pro nějaký jiný účel a jsou i nadále k dispozici. Výzkumníci obvykle zahajují svůj výzkum tak, že zkoumají sekundární informace a to proto, že se chtějí přesvědčit, zda by nebylo možné výzkumný problém vyřešit bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací.

Sekundární informace jsou výchozím bodem výzkumných prací a jejich nezanedbatelnou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získávání. Na druhé straně je třeba si uvědomit, že potřebné informace nemusí být k dispozici, nebo mohou být poněkud zastaralé, nepřesné, neúplné či nespolehlivé. V tomto případě bude muset výzkumník přikročit ke sběru primárních informací.

Primární údaje bývají vzhledem k řešenému problému významnější než sekundární a jejich sběr je nákladnější. Obvyklý postup při získávání primárních informací začíná předběžným dotazováním jednotlivých lidí nebo skupin, s cílem získat rámcovou představu o postojích. Na základě těchto informací lze pak sestavit podrobný postup a metody získávání primárních informací v terénu.

(c) Metody a techniky sběru dat
Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.

Dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se rozlišují jednotlivé techniky dotazování a to osobní, telefonické, písemné a elektronické. Dotazování probíhá na základě dotazníku.

Experimentální výzkum je založen na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek.
Experiment lze rozdělit na:
- laboratorní (uskutečňují se v umělém prostředí, testující subjekty si jsou obvykle vědomy své účasti na experimentu a proto jsou citlivější a mají tendenci chovat se nepřirozeně)
- terénní (uskutečňují se v reálném prostředí, působení testovaných prvků se projevuje jako za normálních okolností)

(d) Určení velikosti vzorku
Volba vzorku nositelů informací odpovídá na otázku, kde budeme informaci získávat. Pracovníci marketingového výzkumu dávají přednost studiu vzorku osob, které zastupují určitou populaci. Na základě chování a odpovědí těchto osob činí výzkumníci určité závěry pro celou populaci, jež reprezentují. Největším problémem při sestavení vzorku je výběr skupiny, která bude co nejlépe vystihovat všechny charakteristiky sledované populace. Dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti získaných informací.
Výběr vzorku pro marketingový průzkum provádíme tehdy, pokud se jedná o zjišťování ve velmi rozsáhlém základním souboru. Jestliže se jedná o průzkum u malého základního souboru, bude výzkumník provádět šetření u všech členů tohoto souboru.

(e) Sběr dat
Marketingoví výzkumníci mohou při sběru primárních informací použít dva základní nástroje a to dotazníky a technická zařízení.

Dotazník je formulář, určený k pokud možno přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací. Dobrý dotazník je mnohem více než jenom soubor otázek, neboť usměrňuje proces dotazování. Při tvorbě dotazníku je účelné postupovat systematicky v postupných krocích, jak jsou dále naznačeny.

Technická zařízení se v oblasti marketingového výzkumu používají zřídka. Pro měření zájmu respondenta nebo jeho emocí lze použít galvanometry. Galvanometr je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení potivosti respondenta v důsledku zvýšeného zájmu o nějaký atribut. Tachistoskop je zařízení, které promítne respondentovi inzerát po určitou dobu. Po každé expozici respondent popisuje, co si zapamatoval. Současné se při tomto experimentu používají oční kamery, které zaznamenávají, na co se oči dívají nejdéle, jak dlouho spočinou na určitých jednotlivostech atd. Audiometry jsou zase přístroje, které se používají k tomu, aby zaznamenávaly, jaké televizní programy a jak dlouho sledují vybraní respondenti.

(f) Analýza dat
Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromážděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj., jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření.
Výběr metod analýzy zjištěných dat závisí na cíli studie a způsobu získávání údajů.

(g) Zpracování a prezentace závěrečné zprávy
Výsledky zpracování shromážděných informací musí být předány vedoucím pracovníkům v podobě ucelených, verbálně formulovaných závěrů a doporučení, a nikoli jako přehled jednotlivých výsledků získaných uplatněnými statistickými a matematickými metodami, případně ve formě výpisu počítačového zpracování úlohy. Výsledná zpráva musí mít velmi vysokou odbornou úroveň, předávaný dokument musí být na výši i po stránce formální: stylisticky propracovaný text by měl být provázen přehlednými tabulkami, které by měly být z důvodu velmi rychlé orientace přepracovány také do grafů a diagramů.
V tomto případě tedy obzvláště platí, že úroveň vystupování a grafická podoba výsledné zprávy jsou „vizitkou“ pracovníků, kteří projekt provádějí.

Schéma procesu marketingového výzkumu
Bez ohledu na šíři a hloubku požadovaného zkoumání jde ve výzkumu vždy o posloupnost kroků, které jsou řazeny v logickém sledu.

3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)

2010-09-22T06:23:00.000-07:00

3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)

3.1. Význam marketingového informačního systému
• při uplatňování tržních vztahů musí firma sledovat významné vlivy a vztahy působící v jejím okolí

• pokud se chce objektivně dozvědět o všech požadavcích zákazníků a ostatních účastníků makro a mikro-prostředí firmy, o nových iniciativách konkurence, nových způsobech distribuce, musí mít vybudován systém marketingových informací

• marketingový výzkum je současí marketingového informačního systému a nezbytnou součástí kvalifikovaného marketingového řízení a rozhodování

• v mnoha firmách je význam marketingového informačního systému podceňován

• zvýšená potřeba marketingových informací je především daná
a) internacionalizací obchodu
b) zvyšováním nároků zákazníků a technickým rozvojem všech oborů
c) posuzování efektivního využití prostředků na propagaci a vytváření image firmy

3.2 Vlastnosti marketingového informačního systému
a) Způsob získávání dat
- Opakující se evidenční údaje z interních zdrojů, např. o objednávkách, prodeji, rozdělení nákladů, zásobách, reklamacích, pohledávkách atd.
- Zpravodajské informace z externích zdrojů o vývoji v marketingovém prostředí, které jsou získávány z denního a odborného tisku i jiných sdělovacích prostředků, ze zpráv pracovníků prodeje o situaci u odběratelů a o činnosti konkurence, ze zpráv obchodních zástupců, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, z distributory, z jinými subjekty, z výstav a veletrhů, z vládních usnesení a nebo jiných marketingových databází
- Ze studii marketingového výzkumu, jejichž užitečnost může být začleněním do MIS znásobena, protože informace obsažené v těchto studiích mohou být využity i jinými pracovníky a za jiným účelem, než pro který byly původně určeny.

b) Způsob nakládání s daty
- Shromažďování a vytváření informací
- Systém zpracování dat pro potřeby marketingu
- Systém využívání informací – soubor uživatelů a organizací přísunu informací k nim ve vhodné podobě

c) Způsobu využití MIS pro marketingová rozhodnutí
Aby bylo možno využít MIS a jiných zdrojů pro marketingové rozhodnutí a využít metod analýzy a modelování , jsou na MIS kladeny určité požadavky
- MIS musí být interaktivní – na základě instrukcí uživatele musí poskytovat bezodkladné výsledky
- MIS musí být pružný – s údaji musí být snadné manipulovat, mohou být tříděny, průměrovány, sumarizovány či jinak využívány
- MIS musí být orientován na odkrývání problémů – na základě poskytovaných informací musí umožňovat zkoumání trendů, identifikaci problémů, vyjadřování vztahů mezi sledovanými faktory aj.
- MIS musí být snadno ovladatelný – musí jej být schopny ovládat i osoby méně obeznámené s prací na počítači
- MIS musí být kompatibilní s dalšími informačními systémy organizace – programové vybavení by se nemělo lišit od ostatních informačních systému nebo by měla být snadná převoditelnost informací mezi jednotlivými informačními subsystémy podniku

3.3 Struktura a obsah marketingového informačního systému

a) Struktura MIS
- informace o vnitřní činnosti podniku – systém zahrnuje číselné údaje z cyklu objednávek a plateb, o prodejích, zásobách, cenách ap., pro potřeby marketingového rozhodováni však nebývají tito informace dostatečně strukturované a je třeba podrobnější analýza těchto dat
- informace o vnějším okolí podniku, relevantním pro podnik, např. o technologickém vývoji, ekonomickém vývoji společnosti, legislativě upravující podnikání ap.
- informace o trhu a konkurenci získané cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu, marketingový výzkum je tedy chápán jako specifická součást, podsystém MIS, jeho specifičnost je dána výzkumným charakterem celého procesu shromažďování dat.
- podpůrné systémy marketingového rozhodování, které zahrnují soubory statistických metod umožňující zpracování vhodných údajů a soubory matematických popisných a rozhodovacích modelů

b) Obsah MIS
- údaje o celkovém obratu – lze posuzovat dynamiku celkových výkonů
- v Kč
- v hmotových jednotkách
- struktura dle sortimentu
- specifické údaje dokumentující zkušenosti, jako sezónnost spotřeby, vliv svátků, změna poptávky v různém období ap
- údaje o cenách, změně cen, o rabatu ap.
- údaje o dodavatelích a odběratelích, velkost odběru, pravidelnost odběru, solidnost jednání, specifické požadavky jednotlivých zákazníků ap
- údaje o ekonomickém a sociálním prostředí, jako je vývoj národního důchodu, vývoj příjmů obyvatelstva, růst cen – tyto údaje porovnáváme se situací v podniku
- údaje o sortimentu, jeho technickém vývoji, novinkách ap.
- údaje o spotřebiteli – sociální struktura, vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby, změny spotřebitelského chování, názory na firmu, reklamace, veřejné mínění atd
- další údaje dokreslující obchodní činnost, jako zavedení nových výrobků, příprava propagačních akcí, zavedení nových služeb, garance a jiné změny

3.4. Volba vhodného marketingového informačního systému

V současné době je široká nabídka hardwarového i softwarového vybavení pro tvorbu MIS ve firmě.
Při jeho volbě se musíme řídit především těmito hledisky:
- jaké jsou požadavky a cíle MIS v podniku
- jaké je současné vybavení podniku v oblasti výpočetní techniky
- jakému počtu účastníku bude sloužit
- jaké jsou požadavky na strukturování informací
- do jaké míry umožňuje systém možnost rozšíření a inovace
- jak nám systém umožní komunikovat s našimi největšími zákazníky
- jaké garance dodavatelská firma zajišťuje
- jak je schopna rychle a efektivně zaškolit personál firmy

3.5. Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením

Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a technologie pro sběr dat, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Marketingoví manažeři potřebují pro své činnosti (analýza, plánování, realizace a kontrola) dostatek informací z okolí své firmy. Je třeba tyto informace z daného okolí sehnat a následně zpracovat.
Na jejich zpracování se podílí subsystémy uvedené ve schématu:
- vnitřní informační systém
- marketingový zpravodajský systém
- marketingový výzkumný systém

a) Vnitřní informační systém
- Jde o systém objednávka- dodávka- faktura , způsobu dopravy, dodacích a celních dokumentů atd.
- Systém podávání zpráv o prodeji – evidence podle zákazníků, kompletní informace o velikosti objednávky, pravidelnosti odběru, platební kázni, odebíraném sortimentu, specielních požadavcích atd.

b) Marketingový zpravodajský systém
- Nepřímé sledování – všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle či účelu

- Podmíněné sledování – informace v určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických informací

- Neformální výzkum – vyhledávání specifických informací neprobíhá podle předem stanoveného a jednoznačně vymezeného postupu

- Formální výzkum – cílevědomé shromažďování informací podle předem určenmého plánu a dle předem zvolených postupů

Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením

Schéma marketingového informačního systému

2. VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU

2010-09-22T06:17:00.000-07:00

2. VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU

2.1. Vznik informační společnosti

Agrární společnost – zemědělství, je ovlivňováno klimatickými a půdními podmínkami

Industriální společnost – rozhodující průmysl, výrobní kapacity, suroviny

Postindustriální společnost - rozhodující jsou služby, kvalita produkce, možnosti a využití
informací, vzdělanost, pracovní příležitosti
Změna paradigmat (vzorů) manažerského myšlení
– postupná ztráta adekvátně reagovat na rostoucí dynamiku změn
– rozhodování lidí je částečně odrazem minulého myšlení (setrvačnost myšlení)
– minulé základní názorové koncepty již neplatí
– dochází ke kvalitativním inovacím vyšších řádů, mezioborová integrace a aplikace managementu, systémový přístup

Současná manažerská práce je charakterizována:
– komplexností problému
– dynamičností a interní rozporuplností
– vysoké míry neurčitosti a rizika

2.2 Vývoj pojetí informačního managementu
I. sedmdesátá léta - hospodárnost práce s technickými informacemi
- pozdější aplikace při využití výpočetní techniky
- určitá struktura a uspořádání přístupu k informacím
II. osmdesátá léta - aplikace informačních technologií v podnicích
- mezioborové propojení informačních procesů s manažerskými pohledy
- není řešena otázka, jak přispívají naplnění cílů podniku
- normativní aplikace
III. devadesátá léta - využití prostředků informační technologie k efektivnímu
dosažení cílů organizace
- informační technologie a systémy se stávají nedílnou součástí manažerské práce a rozhodování

Úloha informací v rozhodování managementu

Teorie

Informace

Zkušenosti

Intuice

Kreativita

2.3. Systémový přístup k řízení a rozhodování
• způsob myšlení a řešení problémů, kdy jsou jevy a procesy chápány komplexně (celistvě)
• pochopit, vhodně formulovat a řešit zkoumaný problém

- Systémová analýza je zaměřena na poznání systému
- Systémové inženýrství řeší projektování systému a konkrétní aplikace umělého systému jsou manažerské informační systémy
- Měkké systémy jsou aplikací systému na sociální skupiny

- Celistvost a emergence znamená celistvé nazírání a pochopení emergenčních (nově se objevujících) vlastností systému vznikajících jako výsledek funkce celku, vznik nové kvality

emergence kosmu emergence života emergence vědomí

lidská kultura
hodnoty/etika
organismy mysl (rozum a intuice)
molekuly buňky
atomy dědičné molekuly
elementární částice

universální evoluce (rostoucí složitost)

Tři rozhodující kvality systému jako projevy emergence a evolučního stupně (podle J.E.Salka)

fyzikální – nemají zjevnou strukturu
Klasifikace systémů: mechanické – mají strukturu (stroje)
kybernetické – regulace a zpětná vazba

transc.systémy systémy, které přesahují naše chápání
SOCIÁLNÍ SYSTÉMY Symbolické funkce:
ČLOVĚK (emergence vědomí) interpretace informace
ŽIVOČICHOVÉ (nervová soust. ,mobilita) PRO FUNKCE
GENETICKÉ (kód vymezuje možnosti organizmu) JE ŽIVOTNĚ DŮLEŽITÁ
OTEVŘENÉ SYSTÉMY (emergence života) ŽIVÉ SYSTÉ
KYBERNETICKÉ SYSTÉMY
NEŽIVÉ SYSTÉM
MECHANICKÉ SYSTÉMY
FYZIKÁLNÍ SYSTÉMY

Taxonomie systému

Vědomí a záměrné jednání
- uvědomuje si sám sebe ve vztahu k okolí
- rozlišuje čas minulý,budoucí, přítomný
- schopnost vytvářet prostředí
- učení se, předávání znalostí a hodnot

Sociální systém
- vzájemná interakce lidí
- hodnoty, záměry, znalosti

2.4. Pojetí informatiky a informace
Informatika – obor lidské činnosti, která se zabývá vytvořením obrazů o reálném světě
Informace – data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam

Technici/inženýři – tvůrci Administrativa Manažeři (obecně
počítačových IS (novináři…) rozhodování)

INFORMACE
Pragmatika: zprávám je
ZPRÁVY přiřazován význam/smysl
Sémantika: sekvencím
SIGNÁLY DATA symbolů přiřazován obsah
Syntaxe: vhodné signály prezentují
lidské poznání
fyzikální svět symboly a sekvence symbolů

Při „zdolávání jednotlivých stupňů“ na cestě k informaci, využívané v managementu, je nutné v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty

Vývoj informace na cestě od fyzikálního světa k využití ve světě managementu a podnikání

SIGNÁLY – fyzikální svět

SYNTAXE – signál s přesně vymezenou formou (data,vnitřní struktura systému znaků)

SÉMANTIKA – obsahový význam v jazykovém vyjádření, jak člověk chápe co je popisováno
(zpráva- systém znaků, jako prostředek vyjadřování)

PRAGMATIKA – jek dává příjemce zprávy do kontextu se svými sdílenými hodnotami a
záměry (informace-vztahy systém znaků)

INFORMACE – je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a
znalostí

ZNALOST – vymezuje základní rámec pro interpretaci, poskytuje předpoklad k pochopení
souvislostí a možností, vyjadřuje schopnost pracovat s informacemi

data informace znalosti moudrost

Manažerský přístup k informaci
- informace objektivní, neměnná a nezávislá – není rozdíl mezi informací a daty – formalizované využití informací
- informace je subjektivní interpretací dat, je spojena s interpretací příjemce, vyžaduje zpětnou vazbu, významný je vliv kultury podniku, skupinové řešení problému

1. Základy marketingu a marketingové řízení

2010-09-22T06:13:00.000-07:00

1. ÚVOD DO PŘEDMĚTU

1.1. Základy marketingu a marketingové řízení

Obecné předpoklady - činnost na trhu
- činnost v podniku
- kompetence marketingu

Analytická část - MIS jeho součásti a význam
(MIS=marketingový informační systém)
- analýza makroprostředí a významné faktory
- analýza mikroprostředí - zájmové skupiny
- shrnutí (SWOT analýza)

Syntetická část - využití získaných dat pro rozhodování při uplatnění nástrojů
marketingového mixu
- tvorba cílů a strategií nástrojů marketingového mixu
- kompetence marketingu
- motivace a vedení pracovníků
- kontrolní činnosti v marketingu

Marketingový proces řízení

1.2. Význam a místo marketingového výzkumu v procesu marketingového řízení

Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.
Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.

Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost spočívající v systematické specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, kterou je třeba řešit.

Marketingový výzkum je nástroj, který prostřednictvím informací usnadňuje rozhodování v podmínkách nejistoty:
- zmenšuje velikost rizika a informační nejistoty při plánování marketingových opatření;
- průběžným monitorováním a kontrolou marketingových operací umožňuje rozhodovat o jejich pružném přizpůsobení změněným podmínkám;
- umožňuje porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat;
- identifikuje problémy a příležitosti spojené s podnikáním na trhu;
- formuluje směry marketingové činnosti a hodnotí její výsledky.

Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku, slouží k jeho informačnímu zabezpečení a efektivnímu chodu i rozvoji. Je prostředkem k získávání informací o trzích a vnějším okolí podniku při řešení daného marketingového problému.

Cílem marketingového výzkumu je získání relevantních dat pro rozhodování v podniku na různých úrovních řízení a pro specifické situace podniku. Získávaná data jsou většinou zaměřena na konkrétní problém v marketingové činnosti a jeho řešení.

Marketingový výzkum je výrazně analytickou činností, která úzce souvisí s plánováním, kontrolou a realizací cílů v podniku. Promítá se v různé míře do všech fází řízení podniku i jednotlivých manažerských činností.

Výsledky marketingového výzkumu mohou obsahovat návrhy na realizaci konkrétních opatření.
Marketingový proces řízení a marketingový výzkum

1.3. Využití marketingového výzkumu v praxi

Okolnosti využití výsledků :
- výzkum trhu provádí podnik sám.
- výzkum trhu provádí specializovaná agentura
- souvztažnost a návaznost výsledků marketingového výzkumu (vytváření časových řad)
- přeceňování, nedoceňování výsledků marketingového výzkumu
- definice problému
- aktuálnost výsledků marketingového výzkumu
- celková připravenost pracovníků firmy
- efektivnost využití prostředků na marketingový výzkum
- systémové využívání informací v podniku
- plánování nákladů na marketingový výzkum, jejich efektivita

1.4. Nejčastější formy aplikace marketingového výzkumu

(a) výzkum trhu – poskytuje základní přehled o trhu jako celku, jeho velikosti, základní struktuře, dynamice a hlavních činitelích, které na něm působí, tj. charakter poptávky, nabízený sortiment a hlavní konkurenti;

(b) výzkum konkurence – identifikuje hlavní konkurenty, informuje o jejich podílu na trhu, jejich chování a používané strategii, vlastnostech a cenách výrobků, které nabízí;

(c) spotřebitelský výzkum – objasňuje skutečné chování spotřebitele na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivaci tohoto chování; předmětem výzkumu jsou také znalosti spotřebitelů, jejich postoje, názory;

(d) výrobkový výzkum – poskytuje informace o vlastnostech, kvalitě, obalu, značce a ceně výrobku, jeho porovnání s konkurenčními výrobky a analýzu vnímání výrobku zákazníkem;

(e) výzkum reklamy – zdroj informací pro přípravu reklamní kampaně, při výběru nejvhodnějšího propagačního média, měření účinnosti reklamy ve vztahu k vytyčeným cílům, sledovanost reklamních médií;

(f) výzkum prodeje – soustřeďuje se na průběh prodeje, porovnání prodeje a jeho efektivnosti u různých tržních segmentů, postihuje výkyvy, sezónnost, předpovídání prodejů s různým časovým horizontem;

(g) prognostický výzkum – pomocí analýz minulého a současného chování subjektů na trhu a měřením jejich postojů a názorů vztahujících se k budoucímu chování se zaměřuje na budoucí vývoj spotřebitelské poptávky a dynamiku vývoje trhu;

(h) výzkum image – sleduje obraz, který si zákazníci vytvářejí o firmě, jejích výrobcích či službách;

(i) výzkum distribučních cest – poskytuje informace nezbytné pro stanovení racionálních cest a účinných metod prodeje;

(j) cenový výzkum – měří citlivost poptávky na různé úrovně cen, analyzuje konkurenční ceny a poskytuje nezbytné podklady pro cenovou politiku a pro cenovou tvorbu.

5) Přednáška - Marketingový informační systém

2010-06-28T06:13:00.000-07:00

Marketingový informační systém
Předpokladem úspěšného řízení marketingové činnosti se v moderních podmínkách stále častěji stává zabezpečení pracovníků účelnými a aktuálními informacemi. Rámec pro každodenní řízení a strukturování informací shromažďování pravidelně ze zdrojů vnitřních i vnějších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací.Informovanost usnadňuje objevování nových obchodních příležitostí, snižuje riziko podnikání, pomáhá racionalizovat rozhodování, usměrňuje řídící proces – to vše že z informací, které máme k dispozici dokážeme vybrat podstatnou.

Třídění informací
primární – jsou získávány v přímé souvislosti s cíli výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu. Nebyly v dané formě dříve nikde publikovány.

sekundární – takové, které již byly shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro výzkum vlastní. Jsou veřejně přístupné a to buď zdarma nebo za úplatu. Jejich cena bývá výrazně nižší než je tomu u primárních informací.

kvantitativní – vyjadřují hodnoty měřených veličin (množství, objem, intenzita)

kvalitativní – charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií. Jde o jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné.

interní – jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou pracovníkům podniku známy. Kvalita těchto informací většinou přímo souvisí s kvalitou řízení podniku.

externí – zahrnují veškeré informace, které jsou získávány ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k nejrůznějším účelům.

Informační zdroje
interní zdroje primárních dat
kompetentní pracovníci podniku, podnikový výzkum a vývoj, MIS, útvar marketingového výzkumu, techničtí prodejci, konkurenti, spotřebitelé, dodavatelé atd.

externí zdroje primárních dat
experti a konzultanti, pracovníci hospodářských orgánů, pracovníci výzkumných a vědeckých organizací.

interní zdroje sekundárních dat
jsou shromažďovány uvnitř firmy a z větší části se týkají evidování vlastní činnosti. Evidenční záznamy podniku, prodejní statistiky, objednávky, údaje o nákladech a výkonech, údaje o zákaznících, údaje o reklamacích, zprávy obchodních zástupců

externí zdroje sekundárních dat
údaje shromažďované institucemi k nejrůznějším účelům (statistické přehledy, agenturní výzkum, databáze, informační systém atd. Literatura a dokumentace, úřední statistiky, statistiky odvětví, informace marketingových agentur, vědecké a výzkumné zprávy, odborný tisk, denní tisk, výroční zprávy podniku, katalogy a prospekty, databanky

Nový, zdrojem informací se stává Internet. pro jeho rozvoj v našich podmínkách byl zlomový rok 1998, kdy došlo k neobvyklému rozvoji aktivit spojených přímo, nebo nepřímo s Internetem. Prostředek pro nové využití informací, k jejich širšímu zpřístupnění, a to pro svou vysokou pružnost a aktuálnost.
Je nutné z velkého množství informací vybrat důležité a potřebné k řešení problému. Informace musí být relevantní (vztahovat se k problému), validní (vyjadřují to, co mají vyjadřovat), spolehlivé (získávání bez chyb), dostatečně rychlé a nákladově přijatelné (aktuálnost a cena)

Pojetí a prvky MIS
MIS zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingového rozhodnutí. Organizace toku marketingových informací směrem ke svým marketingovým manažerům. Firmy musí analyzovat informační potřebu svých manažerů a v souvislosti s tím navrhovat systémy marketingových informací tak, aby co nejvíce těmto potřebám vyhovovaly.
Smyslem marketingového informačního systému je posoudit informační potřeby manažera a poskytnout mu potřebné informace. na zpracování těchto informací se podílejí marketingové informační subsystémy. Jedná se o vnitřní informační systém, marketingový zpravodajský systém, marketingový výzkumný systém a marketingový systém na podporu rozhodování. MIS by měl především umožňovat systematické shromažďování všech marketingových informací do jednoho centra, aby byly snadno a rychle dosažitelné.
Projekt MIS je organizací toku marketingových informací směrem k marketingovým manažerům

Vnitřní informační systém
Zahrnuje informace o objednávkách, prodejích, cenách, pohledávkách, dluzích a získává informace také z vlastní účetní a statistické evidence, účetních závěrek, rozboru ekonomických činností podniku a hlášení prodejců. tyto informace mají nevýhodu, týkají se minulosti. Analýza právě probíhajících informací umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
Cyklus OBJEDNÁVKA-DODÁVKA-FAKTURACE je srdcem vnitřního inf. systému.

Marketingový zpravodajský systém
soubor postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání potřebných informací o očekávaném vývoji v marketingovém okolí. Poskytuje informace o každodenním i očekávaném vývoji v okolí z knih, časopisů, obchodních publikací, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, manažery a zaměstnanci jiných firem. Nejvýznamnějším zdrojem se v současnosti stal Internet, jenž poskytuje aktuální informace v obrovském množství, z nejrůznějších oblastí a ze všech částí světa.

Marketingový výzkumný systém
systematické určování, sběr, analýzu, vyhodnocování a interpretaci informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí. Výzkumné studie zaměřené na specifické problémy a příležitosti firmy. Uskutečnění formálního marketingového výzkumu:
specifikace problému a stanovení výzkumných cílů
sestavení plánu výzkumu
sběr informací
analýza informací
prezentace výsledků
Celková úspěšnost výzkumu závisí rovněž na tom, jak jsou jeho výsledky managementem podniku interpretovány.

Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí
jedná se o systémy využívající počítačový SW a W k poskytování informací v procesu marketingového rozhodování. Usnadňují manažerům vytvořit lepší marketingové rozhodnutí.

marketingové řízení Marketingový informační systém Informace ze všech složek okolí

Zpracování informací
Marketingoví manažeři Marketingové okolí
Analýzy
Hodnocení informačních potřeb Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Cílové trhy
Plánování Marketingové kanály
Realizace Veřejnost
Kontrola Síly makrookolí
Distribuce informací
Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí Marketingový výzkumný systém

Marketingová rozhodnutí a komunikace

Aby mohli manažeři efektivně vykonávat své manažerské úkoly potřebují mít k dispozici MIS, který musí být schopen stanovit informační potřeby manažerů, shromáždit a zpracovat potřebné informace a včas je manažerům poskytnout.

Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty

4) Přednáška - Marketingové prostředí

2010-06-28T06:09:00.000-07:00

Marketingové prostředí
Organizace je obklopena prostředím, které jistým způsobem, kladným či záporným, na tento organismus působí a ovlivňuje jeho chování. Chce-li být podnik úspěšný, pak musí tyto vlivy analyzovat, poznat směr jejich působení, využívat jich a tedy přizpůsobit své chování jak současnému, tak i očekávanému vývoji prostředí, v němž existuje. Marketingové prostředí firmy tvoří mnoho faktorů, které jsou často vzájemně závislé a prolínají se.Jsou charakterizovány značným stupněm nejistoty a svou dynamičností. Podnik hledá výhody a možnosti daného prostředí a jak korespondují se silnými či slabými stránkami podniku.

Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které firma do jisté míry určitý,i postupy ovlivnit může, tak faktory na které nemá téměř žádný vliv a jež legálními formami ovlivnit nelze. Podle kriteria - ovlivnitelný nebo neovlivnitelný faktor – rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí jsou ty vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku, takové vlivy, které působí na mikroprostředí jako celek. Působení trvá déle a efekt přijde a projeví se až později.

Přirovnání:
Hra – změna pravidel lze ale ne v průběhu hry samotné. Tlak ze strany diváků, renérů,… Pravidla se vyvíjejí roky. Někdo v pravidlech najde výhodu, které využije ve strategii.

Faktory makroprostředí
Faktory makroprostředí ovlivňují všechny instituce, které v daném období a v daném ekonomickém systému působí. Toto okolí vytváří prostor, v němž respektování existujících faktorů makroprostředí může podniku přinášet řadu zajímavých příležitostí pro podnikání. Jejich dodržování omezuje počet rizikových situací, s nimiž se subjekt setkává, a které musí, chce-li být úspěšný, zdárně vyřešit.
Faktory makroprostředí lze shrnout do akronymu STEP:
S – sociální
T – technické a technologické
E – ekonomické
P – politicko-právní

K nim se přiřazují ještě přírodní a ekologické a faktory.

Přírodní a ekologické faktory
Přirozené prostředí, které je vnímáno jako prostor (odklad emisí) a soustava zdrojů, které tvoří vstupy do výrobního procesu. Člověk se jich snaží využít, což je v současné době spíše k jeho neprospěchu. Jsou limitovány nedostatkem, rostoucí náročností společnosti na energie a zvyšujícím se nebezpečím planety. Samozřejmě se m patří také geografické a klimatické podmínky, které mohou výrazně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží. Příroda má své zákonitosti, které se snažím prozkoumat a následně využít. K upravení vztahu k přírodě nám slouží technika.

Sociální faktory
člení se na demografické a kulturní

Demografické prostředí
Přirozené prostředí. Hlavním úkolem demografie je studium základních otázek, které se týkají obyvatelstva jako celku. Tato poznání se snažíme využít, jaký pro nás mají smysl? Lidé tvoří trhy. Je důležité si uvědomit nejen statický pohled ale i charakter změn demografických dat – změny věkové struktury, změny v úrovni vzdělanosti, rozsah migrace… Identifikátory – porodnost/úmrtnost, přírůstek/úbytek populace, flexibilita pracovní síly, migrace, věková struktura, průměrná délka života, pohlaví, průměrný věk, zdravotní stav, hustota osídlení, etnické složení (pravidla, hodnoty, kultura, jazyk,…)Markantní změny demografických charakteristik mají zpravidla velice závažné marketingové důsledky.

Kulturní faktory
Umělé prostředí, ve kterém člověk žije, a které obsahuje základní hodnoty společnosti a ovlivňuje jeho postoje i chování. Ty jsou předávány z jedné generace na druhou. Zahrnuje jak materiální tak duchovní prvky. Pro marketing je důležité rozlišovat primární názory a hodnoty lidí (zděděné po rodičích) a sekundární,které podléhají změnám a jedinec si je utváří v důsledku styku s ostatními členy společnosti. Kulturní rozdíly mohou mít výrazný vliv na jejich spotřební chování. Jazyková kultura – schopnost komunikace - je podstatná součást kulturního prostředí

Technické a technologické faktory
Specifické umělé prostředí. V posledních desetiletích se tyto faktory staly jednou z dominantních složek marketingového prostředí. Svojí dynamikou je na lidech závislé. V přirozeném prostředí nám technika pomáhá život ulehčovat. Podnik musí mnohdy vynakládat velké finanční prostředky na výzkum a vývoj aby neztratil kontakt se svými konkurenty. Ty firmy, které efektivní výzkum nemohou realizovat se zaměřují na me-too-product (napodobování beze změny podstaty jen designu). Stále zrychlující se tempo technických a technologických změn odsunuje z trhu produkty, které by mohly ještě dlouho na trhu úspěšně a na vysoké úrovni uspokojovat potřeby zákazníků. Nutno upozornit na nutné zásahy státu (částečně faktorem politicko-právním), kde by nekontrolovatelné používání nových výrobků mohlo mít nepříznivé důsledky pro zdraví spotřebitele, nežádoucí dopady na ekologii apod. Jde o stanovení schvalovacích řízení apod.
Nové výrobky řeší mou potřebu novým způsobem,mají nové parametry (na hranici vyrobitelnosti).
Vznik nových příležitostí, nových výrobků, nových odvětví, která nebyla pokryta. Velmi rychlé dozrávání.

Ekonomické faktory
Faktory ovlivňující především kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Skutečné příjmy obyvatelstva, úroveň cen, výše úspor a výše úvěrů, které byly spotřebitelům poskytnuty. Vznikají zde příjmové skupiny, které si mohou dovolit luxusní zboží a na druhé straně vzniká příjmová skupina, která může mít potíže při uspokojování základních životních potřeb.

Politicko-legislativní faktory
Vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu. Legislativa vytváří podmínky pro podnikání a vydává zákonné normy pro jeho ochranu. Samozřejmě také ochrana spotřebitele a zájmů společnosti (ochrana zdraví, životního prostředí a vlastnictví). Lobbysmus – nátlakové zájmové skupiny, které se snaží zabránit přijetí pro ně nevýhodných zákonných norem.

Faktory mikroprostředí
Faktory, které může podnik jistým způsobem využít a jež bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojit potřeby svých zaměstnanců.

Podnik
Jeho vývoj a existence jsou závislé na souhře všech jeho orgánů a jejich správné funkci. Kromě vnějšího mluvíme také o vnitřním mikroprostředí. Marketing musí respektovat možnosti výroby, finanční, technické a další, které v daném období na daný podnik působí a do jisté míry určují mantinely, v nichž se může firma pohybovat.

Zákazníci
Je možno je považovat za jeden z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Spotřebitelský trh není homogenní. Konečný spotřebitel vyžaduje jiný přístup než zákazník na trhu průmyslového zboží nebo kupec výrobků určených pro další průmyslové i neprůmyslové zpracování. Volit přístup a musí jinak reagovat na specifika trhů spotřebitelů, výrobní sféry, trh zprostředkovatelů, vládní trhy a mezinárodní trhy.

Dodavatelé
Ovlivňují možnosti podniku získat v požadované kvalitě, čase a množství potřebné zdroje, které jsou nutné pro plnění jeho základní funkce. Sledování v dlouhodobém horizontu aby mohli včas reagovat.

Distribuční články a prostředníci
Realizace aktivit z oblasti marketingu a prodeje je možná prostřednictvím specializovaných firem.

Konkurence
Podnik musí dobře znát své konkurenty a snažit se, aby požadavky a potřeby zákazníků uspokojoval lépe než oni. Je na pomezí mezi ovlivnitelnými a neovlivnitelnými faktory. Konkurenční prostředí má velký význam, protože vytváří tlak na snižování nákladů, na inovaci, zdokonalování výrobků a jejich lepší využití. Firma musí reagovat vhodnou marketingovou strategií tak, aby si zajistila konkurenční výhody.

3) Přednáška - Vývoj marketingu

2010-06-28T06:07:00.000-07:00

Vývoj marketingu

Pragmatický marketing
50. léta. Masový marketing. Prudký rozvoj marketingových nástrojů – uvědomění si, že marketing je nástrojem strategického řízení. Přechod od procesu vzniku nabídky a její prezentace na druhou stranu trhu – k poptávce. Příliš zdůrazňuje to, aby zákazník věděl, co chce.
Pravděpodobný vývoj poptávky – inovační politika.
Chyby – připravím na trh něco, co nikdo nechce. Špatné informace z trhu.

Klasický marketing
poč. 60. let. Cílený marketing. Pracuje s tržními segmenty a cílovými skupinami zákazníků. Použití soustavy teorie nástrojů, poznatků a metod. Nejdříve je uplatněna před vstupem do spotřeby až později nalézá své aplikace např. ve strojírenství a velkoobchodě. Vznik prvních učebnic. Vypěstování konzumní stylu života – bez myšlenky na efekt v budoucnosti. Absence mezigenerační solidarity. Materiální blahobyt!! Pocit dostatku má za následek plýtvání. Nové technologie ve všech oblastech.

Spotřebitelské hnutí
Tržní a společenský marketing. Zesílení spotřebitelského hnutí. Pragmatičtí lidé (zkušenost, dozrání) si uvědomují následky a poškození. Nová generace (70.léta) řídí ekonomiku. Technika vnáší nové, již negativní, prvky do života a poškozuje přírodní prostředí – hledání šetrnějších řešení. Uvědomění si, že se na hmotném blahobytu nedá dlouho stavět – vznik etické, ekologické a sociální marketingové koncepce. Přínos nové generace na základě své životní zkušenosti.

Obtížnější nasměrovat produkci – široká masa zákazníků . Země třetího světa jsou potenciálem čekajícím na využití. Kapitál se přesouvá za levnou pracovní silou, infrastrukturou, nezaměstnaností a také z politických důvodů do Asie. Firmy uvažují nové příležitosti. Jdou za nižšími náklady.

Odliv industrializace z Evropy má za důsledek nezaměstnanost. Postupné přelévání zaměstnanců do služeb. Obohacení marketingové strategie. Rozvoj služeb
Asie, jiná hierarchie hodnot, jiná kultura. Industrializace se zde nevyvinula byla implantována. Dočasně se uplatňuje výrobní koncepce, marketing je v Evropě a zde se realizuje prodej.
Velký nepokrytý trh – bývalé kolonie – velký zájem o produkci. Evropa chce už výrobky lepší,…

Globální marketing
90. léta Výzbroj marketingu. Naučit se pracovat s poptávkou v jiných prostředích. RVHP – specifické hospodářské pomoci mezi vých. zeměmi.
Původně industriální prostředí je nezkušené v tržním prostředí, je bez infrastruktury (materiální ale i zákony, banky,…), Vůle po tržní ekonomice. Je třeba prokázat, že marketing bude i v tomto prostředí použitelný. prvky globalizace

Marketingové prostředí
Organizace je obklopena prostředím, které jistým způsobem, kladným či záporným, na tento organismus působí a ovlivňuje jeho chování. Chce-li být podnik úspěšný, pak musí tyto vlivy analyzovat, poznat směr jejich působení, využívat jich a tedy přizpůsobit své chování jak současnému, tak i očekávanému vývoji prostředí, v němž existuje. Marketingové prostředí firmy tvoří mnoho faktorů, které jsou často vzájemně závislé a prolínají se.Jsou charakterizovány značným stupněm nejistoty a svou dynamičností. Podnik hledá výhody a možnosti daného prostředí a jak korespondují se silnými či slabými stránkami podniku.

Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které firma do jisté míry určitý,i postupy ovlivnit může, tak faktory na které nemá téměř žádný vliv a jež legálními formami ovlivnit nelze. Podle kriteria - ovlivnitelný nebo neovlivnitelný faktor – rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí jsou ty vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku, takové vlivy, které působí na mikroprostředí jako celek. Působení trvá déle a efekt přijde a projeví se až později.

2) Přednáška - Podnikatelské koncepce

2010-06-28T06:04:00.000-07:00

Podnikatelské koncepce
obecně vyjadřují určitou filosofii podnikatelského myšlení. Přístup k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu. Lze na nich dokumentovat posun, který v moderním marketingovém způsobu řízení probíhal.

Výrobní koncepce
- vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné. Výrobce se proto musí koncentrovat především na zvýšení objemu produkce, dosažení nižších nákladů než konkurence a zajištění širokého pokrytí trhu. Tato koncepce je zaměřena na potřeby výrobce nikoliv zákazníka

- Výrobní koncepce je typicky široce akceptována v ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku a spotřebitelé se při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání.

- Historie - souvisí s prosazením tržní ekonomiky – přerod feudální společnosti na buržoazní. Migrace – lidé se živili námezní prací – vznik peněz – narůstající poptávka spotřebního zboží – zdánlivě nevyčerpatelná poptávka. Počátky industrializace – průmysl byl několikrát produktivnější. Zkušenostní efekt – optimalizace – klesají náklady, zvýšení produktivity. Navyrábět co nejvíce zboží a za nejlepší cenu ho prodat. Zkušenosti z vojenství, společensko-vědní idea o řízení státu, církev. Staví na lidech, kteří mají předpoklady pro technické znalosti, organizování a byrokracii, vedení lidí a vyhodnocování. Není potřeba intenzivně komunikovat s prostředím.

- 1 světová válka – opakuje se zde historie (středověk) – rozdělení světa – zboží strategického významu – nedostupné zboží. Hledání a objevování nových technologií a možností. Válka plodí destrukci – obnova. Optimismus, požadavek na co nejrychlejší obnovu. Následující desetiletí – motorifikace, elektrifikace apod. celospolečenské uplatnění – komerční využití Velice rychle se vyrovnává vztah mezi nabídkou a poptávkou

Prodejní koncepce
- je založena na předpokladu, že spotřebitel je typicky pasivní a je třeba ho ke koupi přemluvit pomocí často agresivních metod prodeje a propagace. Prodejní koncepce se koncentruje na potřeby prodávajícího. Většina podniků praktikuje prodejní koncepci za situace, kdy mají nadbytek kapacit. Jejich cílem je spíše prodat to, co vyrobily, než vyrábět to, co by mohly prodat. Neumí správně motivovat a komunikovat se spotřebitelem. Výstavba infrastruktury – 20. a 30. léta – obchodní zástupci. Pojí distribuci s komunikací. Nové technické prostředky jsou využívány pro komerční sdělení.

Výrobková koncepce
- vychází z předpokladu, že zákazník preferuje při nákupu nejvyšší kvalitu a je ochoten za ni zaplatit vysokou cenu. Výrobkově orientované podniky se zaměřují na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stálé zdokonalování. Výrobková koncepce může vést k marketingové krátkozrakost protože se podnik příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů, takže často projektuje výrobky s nevyužitelnými charakteristikami.

- Doba vzniku průmyslového designu – není zde zpětná vazba na to co si zákazník přeje – firmy začínají s klientským servise, vedení databází.

Marketingová koncepce
- je Přijetím marketingové založena na principu trvalé orientace na zákazníka a jeho potřeby, kterému podnik přizpůsobuje zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží. V rozvinutých ekonomikách se objevila v 50. a 60. letech 20. století. koncepce podnik zdůrazňuje snahu i řešení problémů spotřebitele.
Znamená respektování:
o orientace na zákazníka
o budování vztahů se zákazníky na základě nepřetržitého kontaktu s nimi
o orientace na cílové trhy (část trhu, kterou se podnik rozhodl získat)
o koordinace všech marketingových funkcí a činností s ostatními činnostmi podniku
o nepřetržitost marketingu jako procesu
o dosažení cílů podniku

Sociální marketnigová koncepce
- je založena na požadavku dosažení souladu mezi potřebami a zájmy zákazníků a dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti.

Praktická konkretizace marketingové koncepce firmy je spojena s tvorbou a využíváním nástrojů marketingu – s tzv. marketingovým mixem –4P marketingu (Product, Price, Place, Promotion)

Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty

1) Přednáška - Marketing

2010-06-28T06:01:00.000-07:00

Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat – Philip Kotler

Marketing je relativně mladá a rychle se rozvíjející vědní disciplína. Objevil se kolem roku 1910 v důsledku hospodářské krize v USA.

Marketing chápeme jako systém myšlení i systém konkrétních akcí, v němž je strategická i operativní složka velmi úzce svázána.

Marketing je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh – jde o koordinovanou součinnost mnoha aktivit.

Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat, a to tím, že bere v úvahu jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje, propagaci aj.

Podstatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu.

Marketing je proces řízení jehož výsledkem je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace.

Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnným podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou.

Pojetí (dimenze) marketingu
- marketing jako podnikatelská filosofie a z toho plynoucí marketingová koncepce. Je založena na marketingové (oboustranné) komunikaci – otevřenost vůči informacím z prostředí (mikro, makro)

- je aplikací poznatků z managementu (motivování, organizování, …) – co můžu v dané době pro daný podnik použít . vycházím z marketingové koncepce.

- specifické nástroje a techniky marketingu – výpočty, postupy, ukazatele apod.

techniky

disciplína řízení

filosofie

Marketing je pragmatická praktická disciplína, která čerpá z:
- ekonomie – makro, mikro
- statistiky
- matematiky
- psychologie
- historie
- sociologie
- politologie
- demografie
- technologie vedoucí ke vzniku produktu
- znalost produktu
- zbožíznalství

9. Projektový management

2010-05-11T05:57:00.000-07:00

35. Řízení obchodní činnosti: poptávka a nabídka, kontraktační administrativa
- plánování obchodních zdrojů zahrnuje přípravu dokumentů, které jsou potřebné pro řízení obchodních zdrojů
- výstupy z plánování obchodních zdrojů
- poptávkové dokumenty – používají se k zajištění nabídek od perspektivních prodávajících
- používají se termíny „bid“ nebo „quotation“ v případě, když rozhodnutí o výběru zdroje je především orientováno na cenu, zatímco termín „proposal“ se obyčejně používá, když převládají nefinanční úvahy, jako jsou určité funkce nebo technické dovednosti nebo přístupy
- obecné názvy pro různé poptávkové dokumenty
- Invitation for bid (IFB), Request for Proposal (RFP), Request for Quotation (RFQ), Request for tender (RTF) jsou názvy pro vyžádání nabídky neboli pro poptávku
- poptávkové dokumenty by se měly strukturovat, aby usnadnily přesnou a ucelenou odpověď od předpokládaných prodejců
- typická detailní poptávka by měla obsahovat:
1) pozadí projektu – potřeby, rozsah, předběžné studie a výsledky
2) termíny a dodací podmínky projektu – zodpovědět otázky co, jak a kdy pro předměty dodávky
3) specifikace dodávky (SOW) – stanovení hranic dodávky; někdy může být rozumné raději specifikovat požadavky na celý systém než uvést přesnou specifikaci jednotlivých položek
4) požadavky na projekt – hlášení o projektu, forma, počet a frekvence psaných zpráv, ústní komunikace
5) požadavky na kontrakt – předpokládaný typ kontraktu, sledování postupu prací, procedura hodnocení poptávky, pravidla pro vynálezy, obchodní tajemství
6) speciální požadavky – podpora malých podniků, podíl na nákladech, shoda se státní regulací
- poptávkové dokumenty by měly jednoznačně určovat strukturu nabídek ta, aby umožňovaly porovnat nabídky od různých prodávajících, ale na druhé straně by měly být flexibilní, aby prodávajícímu umožnily uvažovat o nejlepším způsobu splnění požadavků kupujícího
- hodnotící kritéria – používají se ke klasifikaci a hodnocení nabídek; hodnotící kritéria se mohou omezit na kupní cenu, jestliže obstarávaná položka je běžně k dispozici z mnoha vhodných zdrojů
- další kritéria, která podpoří objektivní rozhodnutí:
- pochopení potřeb – jak jsou pochopeny v nabídce prodávajícího
- celkové náklady neboli náklady životního cyklu
- technická náročnost
- přístup k řízení
- schopnost financování

- odstavec obchodní zdroje obsahuje obstarání informací o tom, jaké projektové potřeby mohou být splněny od perspektivních prodejců
- vstupy do zajištění obchodních zdrojů
- nabídková konference – jsou schůzky s předpokládanými prodávajícími před přípravou nabídky
- inzerce – existující seznam potenciálních prodávajících může být rozšířen umístěním inzerátu do veřejných publikací
Výběr obchodních zdrojů
- představuje přijetí nabídek, jejich vyhodnocení aplikováním hodnotících kritérií a výběr skutečného prodávajícího
- tento proces je zřídka přímý a jednoduchý:
- cena může být základní rozhodující činitel pro položky, které bývají na skladě
- nabídky jsou často rozděleny do technické a komerční části, každá část posuzována odděleně
- pro kritické výrobky musí být vždy požadovány nabídky z několika zdrojů
- nástroje a techniky pro výběr zdrojů
- kontraktační jednání – obsahuje vyjasnění a oboustrannou dohodu o strukturu a požadavcích před jeho podepsáním, mezi projednávanými předměty se v kontraktu objeví odpovědnosti a oprávnění, přijaté termíny a sankce za nesplnění, přístupy k technickému a obchodnímu řízení, financování kontraktu a cena, jednání o kontraktu je speciální případ dovednosti obecného managementu, který se nazývá „vyjednávání“
- váhový systém – je metoda pro kvantifikaci kvalitativních dat, která se používá k minimalizaci osobního předpojetí při výběru zdrojů
- síto - tento systém představuje stanovení minimálních požadavků pro jedno nebo více hodnotících kritérií
- nezávislé odhady – pro mnoho poptávkových položek může poptávající organizace připravit své vlastní odhady jako kontrolu nabízených cen
- výstupy z výběru zdrojů
- kontrakt – je oboustranně závazné ujednání, které zavazuje prodávajícího dodat specifikovaný produkt a kupující za něj zaplatil; kontrakt je předmět právního vztahu, jehož neplnění je soudně vymahatelné; několik názvů – například kontrakt, smlouva, subkontrakt, kupní smlouva nebo protokol o dohodě
Administrativa obchodních smluv
- kontraktační administrativa je proces, který zajistí, že činnost prodávajícího splní požadavky kontraktu
- administrativa spojená s kontraktem zahrnuje aplikaci příslušného procesu projektového řízení na činnosti dané kontraktem a na integraci těchto procesů do celkového řízení projektu
- procesy projekt. řízení, které v souvislosti s kontraktem budeme využívat jsou:
- exekuce projektového plánu – k ověření práce dodavatelů v dohodnutých termínech
- podávání zpráv – dodavatelů o nákladech, harmonogramu a technickém provedení dodávky
- kontrola kvality – k prověření kvality dodávaného produktu
- změnové řízení – k zjištění, aby změny byly řádně schváleny a aby ti, kdo o nich musí vědět, byli o nich zpraveni
- vstupy do kontraktační administrativy
- pracovní výsledky – pracovní výsledky dodávajícího, které mají vliv na platby – které dodávky jsou splněny a které ne, u jakých položek nejsou splněny normy kvality, jaké náklady jsou splněny nebo překročeny
- změny požadavků – mohou zahrnovat modifikaci termínů kontraktu nebo popisu produktu nebo služby, která má být dodána
- faktury prodávajícího – prodávající musí čas od času předložit faktury jako požadavek na zaplacení vykonané práce; fakturační požadavky jsou obyčejně definovány v kontraktu
- nástroje a techniky pro kontraktační administrativu
- změnový systém kontraktu – změnový řídící systém kontraktu definuje procesy, jimiž může být kontrak modifikován
- podávání zpráv o výkonech – zprávy o výkonech podává projektový management spolu s informacemi o tom, jak efektivně prodávající plní cíle kontraktu
- platební systém – platby prodávajícímu se obvykle uskutečňují účetním platebním systémem provádějící organizace
- výstupy z kontraktační administrativy
- korespondence – podmínky a termíny kontraktu vyžadují písemnou dokumentaci předmětů komunikace prodávající-kupující, jako jsou upozornění na nespokojenost s postupem prací prodávajícího nebo změny
- změny kontraktu – změny se nechávají projít příslušnými plánovacími a poptávkovými procesy
- platební požadavky nebo platby – platby za splněné dodávky, logický výstup administrativy kontraktu

36. Metoda kritického řetězu
- patří do kapitoly nástroje a techniky pro vypracování harmonogramu
- začíná se využívat od začátku 90. let
- tato metoda vychází z kritické cesty, pravděpodobnosti a psychologie odhadu dob trvání jednotlivých činností může velice zkrátit dobu trvání celého projektu

8. Projektový management

2010-05-11T05:54:00.000-07:00

31. Řízení rizika projektu: kvantifikace rizik
- obecně je možno riziko definovat jako událost, která se může vyskytnout s určitou pravděpodobností a v projektu může způsobit škodu určitého rozsahu
- rizikové faktory ovlivňují velikost neboli míru rizika
- některé rizikové faktory mohou být např. prostředí, místo realizace, novost nebo neobvyklost řešení, zkušenosti pracovníků, odhad nákladů projektu, změna devizového kurzu, změna politického kurzu apod.
- řízení rizika projektu obsahuje procesy zabývající se identifikací, analýzou projektového rizika a reagováním na ně
Identifikace rizika
- identifikace se skládá z určení, která rizika se pravděpodobně vyskytnou na projektu a dokumentování charakteru každého z nich
- významnost se posuzuje ze dvou hledisek:
- prvé je hledisko pravděpodobnosti výskytu nepříznivého rizikového stavu
- druhé je hledisko velikosti negativního vlivu tohoto faktoru
- výběr a hodnocení rizikových faktorů musí provést zkušení pracovníci a nazývá se expertní hodnocení
- identifikace rizika není jednorázová akce v plánovací fázi projektu; měla by se provádět pravidelně v průběhu projektu
- dále se pracuje jen s významnými faktory (ti co mají významnou pravděpodobnost nepříznivé změny nebo významný nepříznivý vliv na projekt)
- pro tyto faktory provedeme citlivostní analýzu (určíme dopad stejných procentních změn každého rizikového faktoru na určité projektové ukazatele, například termíny, náklady, kvalitu apod.
- identifikace rizika je prováděna jak pro vnější tak pro vnitřní rizika
- interní rizika jsou taková, která projektový tým může řídit nebo ovlivňovat (jmenování pracovníků do funkce)
- externí rizika jsou taková, která se vymykají řízení nebo vlivu projektového týmu (např. akce vlády, posuny na trhu)
- v projektovém kontextu se však riziko představuje jak příležitosti (pozitivní důsledky), tak i hrozby (negat. důsl.)
- identifikace se provádí zkoumáním vztahu příčina-následek nebo vztahu výsledek a jeho příčina
- vstupy do identifikace rizika
- popis produktu – charakter produktu má rozhodující vliv na identifikaci rizik; produkty, které používají zavedenou technologii, jsou méně rizikové než ty, u kterých proběhla inovace nebo jsou výsledkem vynálezu
- další plánovací výstupy – výstupy z jiných procesů ostatních znalostních okruhů mohou přispívat k identifikaci možných rizik, např.:
- strukturovací proces – netradiční přístupy k rozdetailování dodávek mohou vést k odhalení příležitosti nebo rizika
- odhad nákladů a dob trvání – agresivní odhady a odhady vypracované na základě malého počtu informací představující větší riziko
- plán získávání pracovníků – výpadek určitých členů týmu, kteří mají speciální dovednosti nebo jsou vysoce angažovaní a kteří by byli těžko nahraditelní, představují určité riziko
- historické informace – o tom, co se skutečně stalo na minulých projektech, velice napomáhá k rozpoznání potenciálních rizik; často z těchto zdrojů
- projektové záznamy
- komerční databáze
- znalosti projektového týmu
- výstupy z identifikace rizik
- zdroje rizika – jsou kategorie možných rizikových událostí (např. činnosti účastníků projektu, nereálné odhady, změna v pracovním týmu), které ovlivňují projekt k lepšímu nebo k horšímu; seznam zdrojů by měl být úplný; obecné zdroje rizika zahrnují:
- změny v požadavcích
- chyby v konstrukci, opomenutí nebo nedorozumění
- špatně definované nebo nepochopené úlohy a odpovědnosti
- špatné odhady
- nedostatečně vyškolení pracovníci
- popis zdrojů rizika by měl vždy obsahovat odhad
- pravděpodobnosti, ž e se riziková událost z určitého zdroje objeví
- rozsahu možných následků
- očekávanou dobu výskytu
- předpokládanou frekvenci rizikových událostí z určitého zdroje
- potenciální rizikové události – jsou například přírodní katastrofy, odchod určitého člena týmu; potenciální rizikové události se zřídka vyskytují a jsou specifické pro určité oblasti, např.
- vývoj nové technologie jako potenciální riziková událost se často vyskytuje u projektu v oblasti ekonomiky, ale u projektu přestavby nemovitosti téměř vůbec
- škody vlivem velké bouře nebo vichřice jsou obvykle na stavbě a zřídka kdy na biotechnologii
- popis potenciálních rizikových událostí by měl obsahovat:
- pravděpodobnost výskytu rizikové události
- možné alternativní výsledky
- očekávanou dobu události
- předpokládanou frekvenci výstupu
- rizikové znaky – jsou nepřímé projevy aktuálních rizikových událostí; např. špatná morálka může být včasným varovný signálem před hrozícím zpožděním v harmonogramu
- vstupy do jiných procesů – mohou vzniknout požadavky na další aktivity v jiných oblastech, např. vytvoření struktury prací (WBS) není dostatečně dobrovolné, aby dalo podklady pro identifikaci rizika a je třeba WBS upravit

32. Řízení rizika projektu: kvantifikace rizik
- zahrnuje ohodnocení rizik a jejich interakci, aby se stanovil jejich vliv na projektový výstupy
- je třeba ji provést proto, bychom mohli rozhodnout, které rizikové události vyžadují provést určité obranné akce
- můžeme ji například provést pomocí kritických bodů významných rizikových faktorů
- další pohled na rizikovost projektu přinášejí peněžní toky projektu (např. při prodloužení doby výstavby výrobní haly, které povede k využití použití pouze části výrobní kapacity a při dosažení určité prodejní ceny výrobku se může stát, že by se nedostával finanční kapitál na výstavbu
- kvantifikace rizika je komplikovaná záležitost daná počtem faktorů, které obsahuje
- některé komplikace:
- příležitosti a hrozby mohou spolupůsobit nepředpokládaným způsobem
- jednotlivá riziková událost může mít několikanásobný vliv
- příležitosti pro jednoho účastníka projektu mohou být hrozbami pro jiné (např. zisk)
- používané matematické metody, vychází-li z nepravděpodobných vstupních dat, mohou vytvořit falešný dojem spolehlivosti výsledků
- nástroje a techniky pro kvantifikaci rizik
- očekávaná peněžní hodnota – je součin dvou hodnot
- pravděpodobnost rizikové události – odhad pravděpodobnosti, že se riziková událost stane
- hodnota rizikové události – odhad zisku nebo ztráty, která nastane, když se riziková událost objeví
- statistický součet – používá se k výpočtu rozsahu celkových projektových nákladů z odhadů nákladů jednotlivých pracovních položek
- simulace – používá model systému k analýze chování nebo působení tohoto systému; nejobecnější formou simulace projektu je simulace jeho časového rozvrhu za použití projektové sítě jako modelu projektu; většina simulací časového harmonogramu je založena na některé formě analýzy Monte Carlo; výsledky simulace se používají ke kvantifikaci rizika různých alternativ harmonogramů; simulace harmonogramu by se měla používat na každém rozsáhlém nebo složitém projektu
- rozhodovací stromy – je diagram, který zobrazuje základní interakce mezi rozhodnutím a s tím spojenými možnými událostmi; větve stromu představují buď rozhodnutí nebo možné události
- výstupy z kvantifikace rizika
- příležitosti využít, hrozby odvrátit – hlavní výstup je tvořen seznamem příležitosti, které by se měly využít a seznam hrozeb, které vyžadují zvláštní pozornost
- proces kvantifikace rizika by měl dokumentovat:
- ty zdroje rizika a rizikové události, o kterých by měl řídící tým projektu uvědoměle rozhodnout
- kdo takové rozhodnutí učiní

33. Řízení rizika projektu: určení reakce na riziko
- určení reakce na riziko obsahuje definování postupných kroků pro přijetí příležitostí a odvrácení hrozeb
- odvrácení hrozby obvykle spadá do jedné ze tří kategorií:
- vyhnutí se – eliminování určité hrozby obyčejně eliminací příčiny
- zmírnění – redukování očekávané peněžní hodnoty rizikové události redukování pravděpodobnosti výskytu (např. použití vyzkoušené technologie ke zmenšení pravděpodobnosti, že projektový produkt nebude fungovat), redukování hodnoty rizikové události (např. pojištěním) nebo obojím
- akceptování – přijmutí následků; může být aktivní nebo pasivní
- nástroje a techniky pro určení reakce na rizika
- obchodní činnost – obchodní obstaravatelská činnosti, zajišťující zboží pro projekt vně organizace provádějící projekt, je často zdrojem několika typů rizik; obchodní činnost často obsahuje výměnu jednoho rizika za jiné (např. zmírnění cenového rizika uzavření kontraktu na pevnou cenu, může vytvořit riziko termínové, jestliže prodávající nebude schopen kontrakt udržet
- plánování eventualit – obsahuje určení kroků, které se provedou v případě, že se objeví určité riziko; jako příklady opatření na snížení rizika můžeme uvést:
- zvětšení flexibility projektu
- diverzifikace
- rozdělení rizika mezi více subjektů
- přesun rizika na jiné subjekty
- pojištění
- alternativní strategie – rizikovým událostem se často můžeme preventivně vyhnout změnou plánovaného přístupu; tato opatření jsou však obvykle spojena s určitými náklady a mohou vyvolat některá další, tzv. sekundární rizika; často se uplatňuje kombinace těchto opatření; firma vytváří vlastní rizikovou politiku
- výstupy z určení reakce na rizika
- plán řízení rizika – tento plán by měl dokumentovat procedury, které se během projektu používají k řízení rizika
- vstupy do jiných procesů – vybrané nebo dohodnuté alternativní strategie, plány eventuálních akcí, předpokládané obchodní operace a ostatní výstupy spojené s rizikem musí být vedeny jako zpětná vazba do příslušných procesů především plánovacích
- plán eventuálních procesů – plán eventualit představuje předem definované kroky, které se uskuteční v případě, že by nastala určitá riziková událost
- rezervy – je položka v projektovém plánu ke zmírnění nákladového a/nebo termínová rizika; bývá často ve spojení s bližším vysvětlením (např. rezervní fond vedoucího)
- kontraktační dohody – se uzavírají kvůli pojištění, službám a dalším položkám, které odstraňují nebo zmírňují hrozby
Řízení reakcí na riziko
- obsahuje uplatnění plánu řízení rizika, tj. reakce na rizikové události v průběhu procesu
- když se objeví riziko, opakuje se základní cyklus identifikace, kvantifikace, případní modifikace plánu a jeho provedení
- výstupy z procesu řízení reakce na riziko
- korekční akce –opravné akce obsahují především vykonání plánovaných reakcí na riziko
- aktualizace plánu řízení rizika – jakmile nastanou předpokládané rizikové události a ohodnotí se skutečný účinek aktuální rizikové události, musí se aktualizovat pravděpodobnosti, hodnoty a další aspekty plánu řízení rizika

34. Řízení obchodní činnosti: plánování, typy kontraktů, specifikace dodávky
- zahrnuje procesy obstarávání zboží a služeb z vnějšího prostředí provádějící organizace; pro jednoduchost jsou zboží i služby nazývány „produkt“
- řízení obchodní činnosti při projektu je zde diskutováno ve vztahu kupující-prodávající z pohledu kupujícího
- prodávající obvykle řídí svou práci jako projekt, protože:
- kupující se stává zákazníkem, a proto klíčovým účastníkem projektu pro prodávajícího
- řídící tým projektu prodávajícího se musí věnovat všem procesům projektového řízení, nejen těm z této oblasti znalostí
- termíny a podmínky kontraktu se stávají klíčovými vstupy do mnoha procesů prodávajícího
- kontrakt může obsahovat vstupy nebo může limitovat svobodné rozhodování týmu
Plánování obchodní činnosti
- plánování obchodní činnosti je proces identifikace, jaké projektové potřeby by byly nejlépe splněny obstaráním zboží nebo služeb mimo provádějící organizaci
- to zahrnuje úvahy o tom, zda nakoupit, jak nakoupit, co nakoupit, kolik toho nakoupit a kdy to nakoupit
- plánování obchodní činnosti by mělo také obsahovat úvahy o potenciálních subdodavatelích, zvláště když si kupující přeje mít určitý vliv na rozhodování subdodavatelů nebo na jejich kontrolu
- nástroje a techniky pro plánování obchodní činnosti
- analýza „vyrobit nebo koupit“ – je technika obecného managementu, která se používá k určení, zda nějaký produkt může být vyroben v provádějící organizaci efektivně s ohledem na náklady; tato analýza musí také odrážet perspektivu provádějící organizace a také bezprostřední potřeby projektu (např. dát přednost nákupu velké položky před jejím nájmem je zřídka cenově výhodné
- výběr typu kontraktu – různé typy kontraktů jsou více či méně vhodné pro různé typy obchodů; kontrakty obvykle spadají do jedné ze tří kategorií:
- kontrakty s pevnou cenou tato kategorie kontraktů obsahuje pevnou celkovou cenu za dobře definovaný produkt; kontrakty s pevnou cenou obsahují některé prvky, které mohou ohrozit splnění určitých projektových cílů, zvláště termínových cílů
- kontrakty s cenou podle skutečných nákladů – tato kategorie obsahuje platbu prodávajícímu podle jeho skutečných nákladů; obsahují některé prvky, které mohou způsobit ohrožení splnění určitých projektových dílů, zvláště dodržení celkových nákladů
- kontrakty s jednotkovou cenou – prodávající je placen předem sjednanou cenou za jednotku služby (např. 200 Kč na hodinu) a celková cena kontraktu je funkcí množství potřebného k vykonání práce
- výstupy z plánování obchodní činnosti
- plán řízení obchodní činnosti – popisuje, jak navazující procesy obchodní činnosti (od plánování až po uzavření kontraktu) budou řízeny; například:
- jaký typ kontraktu se použije
- kdo a kdy připraví nezávislé odhady jako kritéria pro hodnocení výhodnosti obchodu
- má-li provádějící organizace obchodní oddělení, jaké činnosti řídící tým projektu převezme na sebe a jaké nechá obchodnímu oddělení
- jestliže budou třeba standardizované obchodní dokumenty, kde se naleznou
- jak se bude řídit více obchodních případů, budou-li
- jak bude obchodní činnost koordinována s ostatními projektovými aspekty, jako je tvoření harmonogramu a podávání zpráv o výkonu
- specifikace dodávky – specifikace dodávky (SOW) popisuje obstarávanou položku dodatečně detailně, aby umožnila pravděpodobnému prodávajícímu určit, je-li schopen tuto položku dodat; obsah pojmu „dostatečně detailně“ se mění podle charakteru položky, potřeb prodávajícího nebo předpokládané formy kontraktu
- specifikace dodávky může být revidována a doplňována o podrobnosti v průběhu procesu obchodní činnosti (do uzavření kontraktu)
- pro každou samostatnou obchodní položku je třeba vypracovat samostatnou specifikaci dodávky
- opakované výroby nebo služby mohou být sloučeny pod jednu obchodní položku s jedním SOW
- specifikace dodávky by měla být co nejjasnější, kompletní a stručná
- měla by obsahovat všechny požadované vedlejší služby (jako např. podávání zpráv o postupu výroby nebo poprojektovou servisní podporu pro obchodovanou položku

7. Projektový management

2010-05-11T05:51:00.000-07:00

27. Řízení projektové komunikace: plánování a distribuce, řízení porad
- obsahuje procesy potřebné k časově i významově správnému generování, sběru, rozšíření, uschování projektových informací a k závaznému zacházení s nimi
- poskytuje spojení mezi lidmi, šíří myšlenky a informace
- každý kdo je do projektu zapojen, musí být připraven k vydávání a přijímání informací v projektovém jazyku
- dovednosti obecného komunikačního managementu se využívají i při řízení projektových komunikací, např:
- modely přijímač-vysílač (zpětné vazby, komunikační omezení)
- výběr média (komunikace ústní či písemná..)
- písemný styl (použití činného či trpného rodu, stavba vět, výběr slov)
- prezentační techniky (výběr jazyku)
- techniky řízení schůzí (příprava agendy, jednání v konfliktních situacích)
- dobrá komunikace je efektivní, když to, co přenáší je vnímáno na obou stranách stejně
- efektivní komunikace je životně důležitá pro úspěch každé činnosti organizace
- faktory ovlivňující komunikace:
- osobní vnímavost
- psychologický profil
- sociální prostředí
- kulturní pozadí
- sociální profil
- kulturní pozadí
- sémantické a syntaktické faktory
- organizační struktury
- komunikační media

Plánování komunikací
- obsahuje rozhodnutí o informačních a komunikačních potřebách účastníků projektu: kdo a kdy potřebuje jakou informaci, jak mu bude předána
- ve většině projektů se převážná část komunikací vykoná jako součást prvních projektových fází
- plánování komunikací je těsně spojeno s organizačním plánováním, protože organ. struktura projektu ovlivňuje požadavky na projektové komunikace

- vstupy do plánování komunikací
- požadavky na komunikace – jsou souhrnem požadavků n informace od účastníků projektu; projektové zdroje by se měly použít jen na zprostředkování informací, které přispívají k úspěchu projektu nebo tam, kde absence komunikace by vedla k chybám; typické informace potřebné k rozhodnutí o požadavcích na projektové komunikace obsahují:
- organizaci projektu a odpovědností vazby účastníků projektu
- disciplíny, oddělení a specialisté pracující na projektu
- logistiku – kolik osob pracuje na projektu a v jakých místech
- externí potřeba informace
- komunikační technologie – technologie a metody používané pro přenos informací tam a zpět mezi prvky projektu; technologické faktory komunikace obsahují:
- bezprostřednost potřeby informace
- vhodnost techniky
- předpokládaná úroveň projektového štábu
- délka trvání projektu
- nástroje a techniky pro plánování komunikací
- analýza účastníků projektu – potřeba informací různých účastníků projektu by se měla analyzovat a vypracovat metodický a logický pohled na jejich potřeby komunikace a na zdroje
- výstupy z plánování komunikací
- plán řízení komunikací – je dokument, který poskytuje:
- strukturu sběru a naplnění dat a upřesňuje, jaké metody se budou používat pro sběr a uchování různých typů informací
- strukturu distribuce – upřesňuje, komu půjdou informace a jaké metody se použijí k distribuci různých typů informací
- popis informace
- rozvrh vydávání zpráv
Distribuce informací
- obsahuje poskytování potřebné informace účastníkům projektu ve vhodném čase
- nástroje a techniky pro distribuci informací
- komunikační dovednosti – používají se k výměně informací, zdroj informací je odpovědný za vytvoření informace jaké, jednoznačné a kompletní, aby příjemce ji přijal správně a bylo jisté, že ji správně pochopil; komunikace má mnoho dimenzí:
- písemná nebo ústní
- interní (v rámci projektu) nebo externí (k zákazníkovi, k médiím, k veřejnosti)
- formální (zprávy, tiskové konference) nebo neformální (poznámky, náhodná konverzace)
- vertikální (v organizaci shora dolů) nebo horizontální (na stejné úrovni)
- informační a vyhledávací systémy – informace mezi členy týmu mohou být sdíleny mnoha různými způsoby, zahrnují formulářový systém, elektronické textové databáze, software pro projektové řízení
- informační distribuční systémy – informace mohou být distribuovány použitím mnoha metod, zahrnující projektové porady, distribuce kopií dokumentu, sdílení přístup k síťovým elektronickým databázím
Projektové porady:
- jsou svolávány kvůli komunikace a rozhodování
- účelem projektových porad je distribuce řídících informací od vedení k pracovníkům a naopak zpětnovazební informace o postupu prací od pracovníků k vedení
- efektivní řízení porad je důležitou dovedností pro každý řídící štáb
- několik poznámek k poradám:
- většina informací podaná na schůzích může být efektivněji rozšířena řádnou zprávou
- omezení pozvaných lidí pouze na nezbytný počet, více lidí na poradě znamená zmenšení produktivity
- fakt, že nejste pozván na poradu může být indikací, že váš čas je ceněn vysoko
- nedopusťte, aby se porady změnily na schůzi o sociálních věcech
- stanovte přibližný jednací čas porady a sdělte jej pozvaným
- návod pro efektivní vedení porad:
- udělejte si před poradou domácí cvičení
- zda je porada opravdu třeba
- zvažte alternativy k poradě (e-mail, zavoláni)
- sepsat body
- kategorizovat body porady
- jak bude výsledek stvrzen
- doba trvání každého bodu
- začněte poradu včas
- podejte přehled projednávaných bodů na začátku porady
- ať je každý zapojen
- buďte prostředníkem a nápomocen diskusi
- vyhnout se skupinovým konfliktům
- skončit schůzi včas
- výstupy z distribuce informací
- projektové záznamy - obsahují korespondenci, poznámky, zprávy a dokumenty popisující projekt
- prezentace projektu

28. Řízení projektové komunikace: prezentace projektu
- prezentace projektových plánů a rozvrhů může být velice usnadněna použitím diagramů a výkresů
- Ganttův diagram je jedním z palety diagramů, které se používají v projektovém řízení
- diagram s milníky - je to Ganttův diagram s vyznačenými milníky zvláštními symboly, pomocí milníků může projektový manažer snadno zhodnotit stav projektu a přijmout korekční opatření
- úsečky se sumárními činnostmi – někdy je žádoucí prezentovat informace o projektu ve stručné formě, to se může provést sloučením určitého počtu logicky navazujících činností do jedné sumární činnosti
- nákladový a výkonový diagram – velmi užitečný diagram, kde jsou vyneseny náklady a výkony
- diagram čerpání rozpočtu – ukazuje, jak je rozpočet čerpán v závislosti na projektových výkonech; elán při zahájení projektů vede podnikatele k použití příliš mnoha prostředků na začátku a později zjistí, že mu prostředky chybí
- diagram rozdělení nákladů – ukazuje, jaký díl celkových nákladů připadá na různé součásti projektu, může být nakreslen jako kruhový nebo sloupcový
- křivka čerpání nákladů (S – křivka) – ukazuje kumulativní podíl nákladů jednotlivých komponent v čase

29. Řízení projektové komunikace: zprávy o výkonu, uzávěrka projektu
- zprávy o výkonu představují sběr a rozdělení informací, které poskytují účastníkům projektu informace o tom, jak se využívají zdroje a plní cíle projektu
- tento proces obsahuje:
- zprávy o stavu – popisují v jakém stádiu se projekt nachází
- zprávy o postupu – co už projektový tým dokončil
- prognózování – předpovědi budoucího stavu
- nástroje a techniky pro zadávání zpráv o výkonech
- přehledy o výkonech – výkonové přehledy jsou většinou zprávy, při nichž se stanoví stav a postup projektu
- analýza odchylek – představuje porovnání skutečných projektových výsledků a plánovaných nebo očekávaných výsledků; nejčastěji se analyzují odchylky v nákladech nebo v termínech
- analýza trendů – znamená prověřit výsledky projektu v čase a určit, zda se výkon zlepšuje nebo zhoršuje
- analýza vytvořené hodnoty – viz otázka 30
- výstupy z podávání zpráv o výkonech
- zprávy o výkonech – organizují a sumarizují shromážděné informace a prezentují výsledky analýz; zprávy by měly poskytovat takové informace, jak to požadují různí účastníci projektu; obecné formy pro zprávy o výkonech zahrnují úsečkové diagramy, S-křivky, histrogramy a tabulky
- požadavky na změny – analýza projektového výkonu často generuje požadavek na změnu některého prvku projektu
Uzávěrka projektu
- projekt nebo projektová fáze po dosažení svých cílů nebo při skončení z jiných důvodů musí být uzavřeny
- administrativní uzavření obsahuje ověření a dokumentování projektových výsledků, aby produkt mohl být formálně převzat investorem, klientem nebo zákazníkem
- s administrativním uzavřením činností by se nemělo čekat až do skončení celého projektu; každá fáze projektu by se měla vhodným způsobem uzavřít a zajistit tak, aby se důležité a užitečné informace neztratily
- vstupy do administrativní uzávěrky
- dokumentace k měření výkonu – všechna dokumentace s měření a analýzou výkonu se musí shromáždit a přehledně uspořádat
- dokumentace o projektovém produktu – dokumentace vytvořená k popisu projektového produktu se musí shromáždit a přehledně uspořádat
- výstupy z administrativní uzávěrky
- projektový archiv – měl by se připravit kompletní soubor indexovaných projektových záznamů k archivaci; zvláštní pozornost by se měla věnovat archivaci finančních dokladů, zvláště když se na projektech používají kontrakty nebo projekt obsahuje mnoho obchodního zboží
- formální akceptování projektu – měly by se připravit a distribuovat doklady, jimiž klient nebo investor přejímají produkt projektu nebo projektovou fázi

30. Analýza výkonu, nákladů, termínů (EVA, vytvořená hodnota)
- analýza vytvořené hodnoty
- ve svých formách je nejvíce používaná metoda pro měření výkonu
- integruje měření rozsahu, nákladů a termínů a pomáhá řídícímu týmu projektu stanovit projektový výkon
- analýza earned value obsahuje stanovení tří klíčových hodnot:
- rozpočet, neboli rozpočtové náklady na plánovanou práci (BCWS), je díl schválených odhadnutých nákladů plánovaných pro určitou činnost v daném časovém úseku
- skutečné náklady na vykonanou práci (ACWB), jsou celkové přímé i nepřímé náklady spotřebované na vykonání práce na aktivitě během časového úseku
- vytvořenou hodnotu neboli rozpočtové náklady na skutečně vykonanou práci (BCWP), je procentní podíl z celkové rozpočtové hodnoty rovný procentu práce skutečně vykonané z celkové plánované
- tyto tři hodnoty se používají v kombinace, aby se ohodnotilo, zda práce byla či nebyl dokončena, jak bylo plánováno
- nejužívanější kritéria jsou odchylka nákladů CV=BCWP-ACWP, odchylka v termínu SV=BCWP-BCWS a index nákladového plnění CPI=BCWP/ACWP
- kumulativní CPI se používá k předpovědi projektových nákladů při dokončení projektu
- index termínového plnění SPI=BCWP/BCWS se používá k předpovědi data dokončení projektu

6. Projektový management

2010-05-11T05:47:00.001-07:00

23. Řízení kvality projektu: kvalita, kvalitativní stupeň, plánování kvality
- řízení kvality projektu obsahuje procesy zajišťující, že projekt bude vyhovovat potřebám, pro které byl podniknut
- to zahrnuje „všechny činnosti obecného managementu, které určují politiku zajištění kvality, její cíle a odpovědnosti a implementuje je v rámci systému kvality pomocí plánování kvality, řízení a kontroly kvality, záruky kvality a zlepšování kvality
- základní přístup je shodný s přístupem ISO (normy ISO 9000 a 10000)
- tento postup je také srovnatelný s vlastními přístupy k řízení kvality, které doporučují Deming, Juran, Crosby a zobecněnými přístupy, jako je totální řízení kvality (TQM), či neustálé zlepšování
- řízení kvality musí probíhat jak při řízení projektu, tak při výrobě produktu projektu
- kvalita je „míra splnění vlastností a charakteristik entity, které jsou nositeli jeho schopnosti vyhovět potřebám, které jsou na tuto entitu kladeny“
- řídící tým projektu musí pečlivě dbát na to, aby nezaměnil kvalitu s kvalitativním stupněm
- kvalitativní stupeň je kategorie, kterou mají předměty mající stejné hlavní funkční použití, ale jsou na ně kladeny různé požadavky na další doplňkové funkce
- nízká kvalita je vždy problém
- řídící tým projektu si musí být vědom, že moderní řízení kvality a moderní řízení projektu se spolu doplňují, například obě disciplíny uznávají důležitost:
- spokojeného zákazníka – pochopení, řízení a ovlivňování potřeb tak, že jsou plněna a překračována zákazníkova očekávání
- prevence před inspekcí – náklady na předcházení chybám jsou vždy menší než náklady na jejich opravy
- odpovědnosti managementu – úspěch závisí na účasti všech členů týmu na řízení a management má odpovědnost za zabezpečení zdrojů pro dosažení úspěchu
Plánování kvality
- obsahuje identifikaci norem kvality, které souvisí s projektem, a rozhodnutí, jak jim vyhovět; je to jeden z podpůrných procesů projekt. plánování
- projektový tým by si měl být vědom jedné ze základních zásad moderního řízení kvality – kvalita se plánuje, ne pouze kontroluje
- vstupy do plánování kvality
- politika kvality – jsou všechny záměry a směrnice organizace týkající se kvality vydané vrcholovým řízení
- stanovení rozsahu – je klíčový vstup do plánování kvality, protože dokumentuje hlavní projektové dodávky a projektové cíle, které pomáhají definovat důležité požadavky účastníků projektu
- normy a směrnice – řídící tým musí počítat se všemi normami a směrnicemi určité aplikační oblasti, které mohou ovlivnit projekt
- nástroje a techniky pro plánování kvality
- analýza náklady/zisk – proces plánování kvality musí uvažovat s porovnáním nákladů na kvalitu a zisku; základní náklady na splnění požadavků na kvalitu jsou vydání spojená s činnosti řízení kvality projektu; axiómem řízení kvality je, že zisk musí vyvážit náklady na kvalitu
- benchmarking – zahrnuje porovnání skutečné nebo plánované projektové činnosti s ostatními významnými a dobře vedenými projekty, aby se generovaly nápady na zlepšení a získaly se standardy pro měření výkonu
- vývojové diagramy – vývoj. diagram je každý diagram, který znázorňuje, jak spolu různé elementy systému souvisí; techniky vývojových diagramů, které se používají v řízení kvality jsou:
- diagramy příčina-následek (Ishikavovy diagramy nebo diagramy rybí kost), ukazují, jak různé příčiny a subpříčiny souvisí s vytvářením potenciálních problémů nebo efektů
- systémové nebo procesní vývojové diagramy ukazují, jak různé prvky systému se navzájem ovlivňují
- návrh experimentů – analytická technika, která identifikuje, jaké proměnné mají největší vliv na celkový výsledek (např. v automobilce jaká kombinace závěsu a pneu přinese nejlepší jízdní vlastnosti)
- výstupy z plánování kvality
- plán řízení kvality – popisuje, jak řídící tým projektu uplatňuje svou politiku kvality; dodává vstup pro celkový projektový plán a musí být používán při kontrole kvality, zajištění a zlepšování kvality projektu
- definice operací – popisují, co a jak je procesem kontroly kvality měřeno
- kontrolní seznam – je strukturovaný nástroj, specifický pro určité odvětví nebo pro činnost, používaný k ověřování, že soubor požadovaných kroků byl proveden; je uvozován PROVEĎTE! či UŽ JSTE PROVEDLI?
Zajištění kvality
- jsou všechny plánované a systémové činnosti, které se používají v systému kvality, aby se získala v důvěra v to, že projekt bude vyhovovat příslušným normám kvality
- někdy bývá kvalita zajišťována zvláštním oddělením
- může být prováděno řídícím týmem projektu a managementem nebo zákazníkem a jinými subjekty
- nástroje a techniky pro zajišťování kvality
- audity kvality – představují strukturovaný přehled na všechny aktivity řízení kvality, cílem auditu je získat poznatky, které mohou zlepšit kvalitu probíhajícího projektu nebo jiných projektů provádějící organizace

24. Řízení kvality projektu: kontrola kvality
- kontrola kvality obsahuje:
- monitorování výsledků projektu
- rozhodnutí, zda splňují příslušné normy kvality
- určení způsobů, jak odstranit příčiny neuspokojivých výsledků
- kontrola musí být prováděna během celého projektu
- kontrola se týká jak projektového produktu tak i jeho řízení
- řídící tým projektu by měl umět pracovat se statistickou kontrolou kvality, měl by umět rozlišovat:
- prevenci (vyloučit chyby z procesu) a inspekci (vyloučit, aby se chyby dostaly až k zákazníkovi)
- atributy výběru vzorků (výsledek odpovídá nebo ne) a proměnnými výběru vzorků (výsledek je klasifikován podle spojité funkce)
- speciální příčiny (neobvyklé události) a náhodné události (normální odchylky procesu)
- tolerance (výsledek je přijatelný, jestliže spadne do rozmezí dané velikostí tolerance) a regulační meze (proces je pod kontrolou, jestliže výsledky jsou v regulačních mezích)

Nástroje a techniky pro kontrolu kvality
- inspekce – obsahuje činnosti, jako je měření, prozkušování a testování, kterými se zjišťuje, zda se výsledky shodují s požadavky, inspekce se provádí na všech úrovních
- kontrolní diagramy – jsou grafická vyjádřená výsledků procesu v čase; používají se k určení, zda je proces „pod kontrolou“; proces se smí měnit, aby se vylepšil, ale nesmí se korigovat při kontrole; používají se ke sledování jakékoli výstupní proměnné, mohou se také použít k monitorování odchylek nákladů, termínů, množství a frekvence změn rozsahu
- paretův diagram – je histogram frekvence výskytu nějakého výsledku, který ukazuje, kolik výsledků bylo způsobeno typem nebo kategorií určité příčiny; Paretův diagram souvisí s Paretovým zákonem, který říká, že relativně malý počet příčin jsou příčiny typické, ale produkují velkou většinu problémů nebo defektů
- statistické vzorkování – obsahuje výběr části ze souboru, který kontrolujeme (např. náhodný výběr), správné statistické vzorkování často snižuje náklady na kontrolu kvality
- analýza trendů – při trendové analýze se používají matematické metody a historická data k předpovědi budoucích výsledků, používá se ke sledování:
- technických výkonů – kolik chyb nebo defektů je identifikováno, kolik zůstalo neopraveno
- výsledků v nákladech a termínech – kolik činností v určitém období bylo dokončeno se značnými odchylkami
Výstupy z kontroly kvality
- opravy – při opravách se defektní nebo nevyhovující položky uvádí do souladu s požadavky nebo specifikací; opravy a přepracování, jsou často příčinou překročení projektových nákladů; projektový tým by měl vždy vyvinout určité rozumné úsilí, aby minimalizoval opravy

25. Řízení lidských zdrojů, odpovědnostní matice
- řízení lidských zdrojů projektu obsahuje procesy pro nejefektivnější využití lidí účastnících se projektu
- zahrnuje všechny účastníky – sponzory, zákazníky, investory, jednotlivé dodavatele a ostatní
- dovednosti v jednání s lidmi v pracovní sféře:
- vedení, komunikace, jednání
- delegování, monitorování, trénování, konzultování
- vytvoření týmu, jednání v konfliktních situacích
- ocenění výkonu, nábor na práci, udržení pracovníka, pracovní vztahy, bezpečnost a zdraví při práci
Organizační plánování
- vytvoření odpovědnosti a informačních vazeb
- obsahuje identifikování, dokumentování a přidělení projektových rolí, odpovědnosti a vytvoření informační hierarchie
- projektové role, odpovědnost a informační hierarchie mohou být přiděleny jednotlivcům nebo skupinám (interní či externí)
- větší část plánování je již provedena jako součást dřívějších projektů
- organizační plánování je těsně spojeno s komunikačním plánováním, neboť org. struktura projektu má rozhodující vliv na požadavky na projektové komunikaci
- vstupy do organizačního plánování
- projektová rozhraní – spadají do jedné ze tří skupin
- organizační rozhraní – formální a neformální informační vazby mezi různými organizačními jednotkami
- technická rozhraní - formální a neformální informační vazby mezi různými technickými disciplínami
- interpersonální rozhraní – neformální informační vazby mezi různými osobami pracujících na projektu
- požadavky na pracovníka – definují, jaký druh dovedností požadujeme od jakého druhu pracovníků či skupin a v jakém časovém rámci
- omezení – několikerého druhu, obecné faktory, které mohou omezovat způsob organizace týmu jsou:
- organizační struktura provádějící organizace – silně maticová – podporuje relativně silněji vliv úlohu projektového manažera než-li ta, jejíž struktura je volně maticová
- kolektivní smlouvy –
- preference řídícího týmu projektu
- předpoklady pracovníků k plnění úkolů
- nástroje a techniky pro organizační plánování
- vzory – ačkoli je každý projekt unikátní, většina se jich některému podobá
- praxe řízení lidských zdrojů – soubor politi, návodů a procedur, které pomáhají řídícímu týmu projektu v různých situacích organizačního plánování
- organizační teorie – dobře se seznámit s podstatou organizační teorie, aby byl schopen lépe plnit projektové požadavky
- analýza účastníků projektu – analyzovat potřeby různých účastníků projektu, aby se zajistilo jejich splnění
- výstupy z organizačního plánování
- přidělení úloh a odpovědnosti – úlohy a odpovědnost se musí přidělit příslušným účastníkům projektu
- projektová role a odpovědnost je těsně spojena s definováním rozsahu projektu
- často se používá odpovědnostní matice - mohou se vypracovávat na různých úrovních; např. matice odpovědností na vysoké úrovni definuje, jaká skupina či jednotka je odpovědná za určitý element struktury rozdělení prací WBS, zatímco nižší se používá ve skupině k přidělení rolí a odpovědnosti za specifické aktivity určitým způsobem
- plán řízení pracovníků – popisuje kdy a jak se lidské zdroje zapojují do projektového týmu a kdy práci končí (často histrogramy zdrojů)
- organizační charta – je grafické vyjádření informačních vztahů, může být formální i neformální
- popisy práce – psaná charakteristika zaměstnání s požadovanými dovednostmi, odpovědnostmi, znalostmi, oprávněním, fyzickým prostředím a ostatními charakteristikami
- potřeba školení a trénování – jestliže pracovníci nebudou mít potřebné dovednosti, je třeba, aby tyto dovednosti získali v rámci projektu

26. Projektový manažer a jeho vlastnosti
- snad nejdůležitějším pracovníkem vedení projektu je projektový manažer
- výběr správného manažera je jednou ze základních úloh a předurčuje úspěšnost průběhu řešení i splnění cíle projektu
- vedoucí projektu musí rozumět celému spektru problémů
- dobrý manažer je zárukou toho, že si vybere vhodný tým schopných pracovníků
- vedoucí projektu by měl mít 7 základních vlastností:
- manažerské dovednosti – celkové veden přísluší jednomu člověku; ten má zodpovědnost a pravomoce za celý projekt; v průběhu projektu může delegovat určité pravomoce na manažery; problémy mohou vzniknout při technokratickém řízení a snaze pochopit problémy do detailu, což vede ke ztrátě času i přehledu
- komunikace – vedoucí manažer musí mít schopnost srozumitelně ústně i písemně komunikovat se všemi zainteresovanými; musí komunikovat stručně, ale musí umět i vypracovat rozsáhlejší dokument o projektu; musí přesvědčit o správnosti cíle i cesty projektu; dobrá verbální komunikace a schopnost zapojit se do diskuse; výhodné je používat také software a výpočetní techniku
- řízení týmové práce – manažer musí mít jasnou představu o rozdělení úloh v týmu; tým by měl být složen dle hlavních cílů; tým musí být zainteresován na cíli projektu; je nutné stanovit jednoznačné kompetence, zabránit duplicitě
- vztah k pracovníků – vedoucí musí najít individuální vztah k pracovníkům a to jak formální, tak neformální
- definování problematiky – manažer musí vstřebávat a třídit vstupní informace z mnoha zdrojů, ty pak musí posoudit z hlediska časové naléhavosti a významu pro řízení projektu
- řešení krizových situací – krizové situace jsou běžnou součástí práce na projektu, manažer je musí řešit na své úrovni a musí být schopen pomoci řešit krizové situace svých podřízených
- globální přístup – pokud chce dovést projekt k úspěšnému cíli, musí věnovat po celou dobu řešení projektu pozornost všem etapám věcným i časovým; globální pohled znamená trvalé udržení informovanosti i spolupráce ve všech otázkách souvisejících s projektem a to ve vztahu k vnějšímu i vnitřnímu prostředí

5. Projektový management

2010-05-11T05:43:00.000-07:00

20. Časové řízení projektu: odhad doby aktivity, vypracování harmonogramu
Odhad doby trvání
- obsahuje stanovení počtu pracovních period, které budou pravděpodobně potřebné ke kompletaci každé aktivity
- osoba či skupina, která je nejvíce seznámena s charakterem určité činnosti, by měla provést nebo schválit odhad doby trvání činnosti
- vstupy – seznam činností, omezení, předpoklady, historické informace
- nástroje – exp. posouzení, analogické odhady
- výstup – odhad doby trvání
- odhadování vyžaduje uvažovat nejen pracovní periody, ale často také uvažovat průběžný čas (např. tvrdnutí betonu čtyři dny
- většina rozvrhovacího software pracuje s tímto problémem automaticky
Vypracování harmonogramu
- znamená určit data začátku a konce projektových činností, je to proces interaktivní, ne jen pouhé rozhodnutí o projektovém rozvrhu.
- vstupy do vypracování harmonogramu
- zásobník zdrojů – potřebné znalosti o tom, jaké zdroje jsou k dispozici, v jakém čase a složení
- kalendáře – projekt. kalendář a kalendář zdrojů určují období, kdy se může pracovat
- omezení – ukončení určitých dodávek ke stanovenému datu je obvykle požadováno investorem, zákazníkem nebo jinými externími faktory; tato omezení se nazývají klíčové události nebo hlavní milníky
- nástroje a techniky pro vypracování harmonogramu
- matematická analýza – obsahuje výpočet teoreticky nejdřívějších a nejpozdějších datumů začátku a konce všech projektových aktivit; vypočtená data nejsou termíny, ale spíše indikují časový interval, ve kterém by se měly pohybovat; nejrozšířenější matematické modely jsou:
- metoda kritické cesty CPM – používá prostá deterministická data nejdřívějšího a nejpozdějšího začátku a konce projektové aktivity; je založena na sekvenční síťové logice a prostém odhadu dob trvání činností
- metoda grafického ohodnocení GERT - je určena pro pravděpodobnostní zacházení jak se síťovou logikou, tak i s odhadem doby trvání aktivity
- technika ohodnocení programu PERT – používá sekvenční logiku a vážený průměr odhadů doby trvání k výpočtu doby trvání, PERT používá očekávanou hodnotu doby trvání
- stlačení (komprese) doby trvání – je speciální případ matematické analýzy, která hledá cesty ke zkrácení rozvrhu projektu beze změny rozsahu projektu; obsahuje techniky jako:
- crashing – analyzovány možné změny nákladů a termínů v rozvrhu, aby se rozhodlo, jak získat největší zkrácením doby trvání při nejmenším přírůstku nákladů; ne vždy vyplodí životaschopnou variantu a výsledky vedou ke zvýšení nákladů
- zrychlené sledování – vykonávání aktivit paralelně, když by normálně měly být sekvenční, může vést ke změnám a obyčejně zvyšuje riziko
- heuristika vyrovnávání zdrojů – matematická analýza často produkuje předběžný rozvrh, ve kterém je požadováno více zdrojů než-li je k dispozici, pak použijeme heuristiky k přidělení nedostatkového zdroje nejprve aktivitám z kritické cesty; vyrovnání zdrojů často vede k delší době trvání než je už předběžného rozvrhu
- software projektového řízení – se používá jako podpora vypracování rozvrhu projektu; automatizují výpočty matematické analýzy a vyrovnávání zdrojů a umožňují rychlé rozhodování na základě mnoha alternativ
Výstupy z vypracování harmonogramu
- projektový rozvrh – harmonogram – obsahuje plánované začátky a očekávané konce pro každou aktivitu
- rozvrh bývá prezentován v přehledné formě nebo v podrobné formě; používá některou z následujících forem:
- síťový diagram projektu s připojenými daty
- úsečkový diagram – také nazývaný Ganttův diagram
- milníkový graf – podobá se úsečkovému, ale ukazuje rozvrhované začátky a konce hlavních dodávek a klíčových externích styčných bodů
- síťový diagram s časovým měřítkem – vzniká spojení síťového a úsečkového diagramu, a proto ukazuje projektovou logiku, dobu trvání a další rozvrhované informace

21. Řízení projektových nákladů
- obsahuje procesy zajišťující, že projekt bude dokončen se schváleným rozpočtem
- v podstatě je spojeno s náklady na zdroje
- proces řízení by měl také počítat s vlivem projektových rozhodnutí na provozní náklady při využívání projektového produktu po skončení projektu (např. snížení počet kontrol může snížit náklady, ale může to být na úkor provozních nákladů zákazníka)
- komplexní pohled na řízení projekt. nákladů se nazývá řízení nákladů po celý životní cyklus produktu
- řízení projektových nákladů musí počítat s potřebou informovat účastníky projektu
- u malých projektů je plánování, odhad nákladů a vytváření rozpočtu tak těsně spojeno, že se jeví, jako jeden proces
Plánování zdrojů
- obsahuje rozhodování o fyzických zdrojích (lidé, zařízení, materiál) a o množství každého zdroje, které bude použito na jednotlivé projektové činnosti
Odhad nákladů
- obsahuje vypracování odhadů nákladů na zdroje potřebné ke kompletaci projektových činností
- odhad nákladů znamená vypracovat odhad pravděpodobné kvantitativní hodnoty – kolik budu provádějící organizaci stát vytvořit nějaký produkt nebo poskytnout služby
- tvorba ceny je obchodní rozhodnutí
- odhad nákladů zahrnuje určení a posouzení různých nákladových alternativ
- vstupy do odhadu nákladů
- sazby zdrojů – musíme znát jednotkové ceny pro každý zdroj
- nástroje a techniky pro odhad nákladů
- odhadování podle analogie – znamená použít skutečné náklady předcházejících podobných projektů jako základny pro odhad nákladů probíhajícího projektu; celkově je méně nákladné než jiné techniky, ale je také celkově méně přesné
- parametrické modelování – obsahuje použití projektových parametrů v matematickém modelu k predikci projektových nákladů; modely mohou být jednoduché nebo složité; parametrické modely jsou spolehlivé, když historické informace použité k vypracování modelu jsou přesné, parametry použité v modelu jsou dobře kvantifikovatelné, model je flexibilní.
- odhadování zdola nahoru – tato technika zahrnuje odhadování jednotlivých pracovních položek, pak jejich sumarizaci do jednotlivých odhadů, které nakonec tvoří celkový odhad nákladů projektu
- výstupy z odhadování nákladů
- odhady nákladů jsou kvantitativní odhady pravděpodobných nákladů na zdroje, které jsou požadovány ke kompletaci projektových činností
- mohou být prezentovány sumárně nebo podrobně
- náklady musí být odhadnuty pro všechny zdroje
- odhad nákladů obsahuje práci, materiál, dodávky a speciální kategorie, jako je inflační koeficient nebo nákladová rezerva
- nákladové odhady jsou celkově vyjádřeny v jednotkách měny, ale mohou být použít i jiné jednotky, jako pracovní hodiny nebo dny
- odhady nákladů se mohou v průběhu projektu zpřesňovat, neboť budou brány v úvahu další detaily, které jsou postupně k dispozici
- rozpočet nákladů
- představuje přidělení celkových odhadů nákladů na jednotlivé pracovní položky, aby se tak vytvořila základna pro měření projektového výkonu
- metody vypracování rozpočtu
- rozpočet shora dolů – zahrnuje přípravu dat na vrchní úrovni, jako je vrcholový a střední management; čísla dodaná manažery pochází z jejich rozhodnutí na základě minulé zkušenosti, dat z podobných minulých projektů; výhoda je, že nemusí být určeny podrobně jednotlivé pracovní činnosti před schválením celkového rozpočtu projektu
- rozpočet zdola nahoru – obrácený než-li předchozí; ke stavbě detailních požadavků elementární činnosti, jejich časové nároky, popisy a požadavky na pracovní zručnost; odhady se udělají pro každou činnost, a to pro pracovní čas, materiál a strojní čas, odhady se pak převedou na korunové hodnoty a odhady se pak zpracují do rozpočtu pro každou následující úroveň v rozpočtové hierarchii; všechny komponenty nákladů a rozpočtů odděleních jsou zapracovány do celkového rozpočtu a dány ke schválení vrcholovému vedení; obecným problémem rozpočtu zdola nahoru je ten, že jednotlivci mají snahu přecenit své potřeby, protože se domnívají, že top management může rozpočet krátit určitým procentem
- rozpočet podle minulé základny – zakládá se na financování projektu podle porovnání předchozích výkonů; metoda je aplikovatelná pro opakující se programy, zvláště ve veřejném sektoru; hlavím problémem tohoto přístupu je přimět účastníky ke shromáždění dat a ověřování programů; příliš mnoho času se může ztratit dokumentací výsledků programu, čímž se zhorší efektivita tohoto přístupu, proto se v praxi málo používá
- výstup z rozpočtu nákladů – základna nákladů – je časově rozfázovaný rozpočet, který se používá k měření a sledování průběhu nákladů na projektu; vytváří se sumací odhadovaných nákladů v čase a obvykle se zobrazuje ve tvaru S-křivky
Regulace nákladů (kontrola nákladů)
- obsahuje především faktory, které ovlivňují vznik změn vůči základně nákladů, abychom zjistili, jsou-li změny prospěšné, rozhodnutí, že se základní rozvrh nákladů změní a řízení skutečných změn, když se objeví
- řízení a kontrola obsahuje:
- monitorování průběhu nákladů a určení odchylek od plánu
- zajištění, aby všechny změny byly přesně zaznamenány do základny nákladů
- zabránění, aby byly nesprávné, nevhodné nebo neautorizované změny zahrnuty do základny nákladů
- regulace nákladů musí být pečlivě integrována s ostatními řídícími a kontrolními procesy
- při řízení a kontrole nákladů se pracuje s vytvořenou hodnotou a s analýzou vytvořené hodnoty (EVA) – umožní manažerovi v době kontroly projektu odhadnout náklady na celý projekt, tato hodnota může být v porovnání s rozpočtovou hodnotou varovným signálem pro projektového vedoucího i pro investora
- odhad nákladů při skončení – EAC – je předpověď celkových projektových nákladů, která je založená na měření postupu projektu a na analýze vytvořené hodnoty, prognózy jsou:
- EAC = skutečné náklady k datu kontroly plus zbývající projektový rozpočet modifikovaný výkonovým koeficientem
- EAC = skutečné náklady k datu kontroly plus nový odhad pro zbývající práce
- EAC = skutečné náklady k datu kontroly plus zbývající rozpočet

22. Řízení změn
- všeobecné řízení změn obsahuje:
- ovlivňování faktorů, které tvoří změny, a zajištění, aby změny byly pro projekt prospěšné
- rozhodnutí, že se změna provede
- řízení aktuálních změn, kdy a jak se mají provést
- obecné řízení změn vyžaduje:
- udržení integrity základen pro měření postupu projektu – všechny schválené změny by měly být promítnuty do projektového plánu, pouze změny v rozsahu projektu ovlivňují tyto základny pro měření projekt. výkonů
- zajistit, že změny v rozsahu produktu se zobrazí i v definování rozsahu projektu
- koordinaci změn v průběhu projektu – častým jevem je, že poměrně malá změna, se při komplexním pohledu odrazí v mnoha dalších faktorech
- vstupy do obecného řízení změn
- projektový plán – je základnou, proti níž se změny uplatňují
- zprávy o průběhu projektu - poskytují informace o stavu projektu
- požadavky na změny – tyto požadavky se mohou jevit v mnoha formách – ústní, písemná, přímé nebo zprostředkované, iniciované interně nebo externě…)
- nástroje a techniky obecného řízení změn
- změnový regulační systém – je to soubor formalizovaných, dokumentovaných procedur, které definují kroky, jakými smí být oficiální dokument změněn; obsahuje doklady, systém sledování a schvalovací úrovně potřebné pro autorizaci změn; musí také obsahovat procedury, jak se chovat ke změnám, které se vykonají bez předchozího prozkoumání (např. jako výsledek reakcí na havárie)
- konfigurační management – je každá dokumentovaná procedura použitá ve vztahu k technického a administrativnímu řízení a dohlíží na:
- identifikaci a dokumentaci funkčních a fyzických vlastností systému nebo některé položky
- regulaci všech změn takových vlastností
- zaznamenává a podává zprávy o změnách a stavu jejich implementace
- prověřuje systém i detaily, zda odpovídají požadavkům
- v mnoha oblastech je konfigurační management subsystémem změnového regulačního systému a používá se ke zjištění, zda popis projektového produktu je správný a úplný
- měření výkonu – techniky měření výkonu, jako je vytvořená hodnota pomáhají stanovit případné odchylky od plánu, které vyžadují korekční akce

4. Projektový management

2010-05-11T05:39:00.000-07:00

17. Vypracování a plnění projektového plánu
Vypracování projekt. plánu
- vypracování projekt. plánu používá výstupy z jiných plánovacích procesů k vytvoření konzistentního a přehledného dokumentu, který slouží jak pro řízení prací na projektu a jejich vlastního vykonávání, tak i k jeho kontrole
- projektový plán se používá:
- jako návod k vykonávání projektu
- dokumentuje předpoklady k vypracování projektového plánu
- dokumentuje učiněná rozhodnutí pro výběr alternativ plánu
- upravuje komunikaci mezi účastníky projektu
- definuje klíčová rozhodnutí managementu, které se týkají obsahu, rozsahu a termínů projektu
- poskytuje základ pro měření postupu projektu, pro jeho řízení a kontrolu
- další výklad tohoto procesu bude proveden systémovým způsobem a to tak, že se proberou:
- potřebné vstupy do procesu
- nástroje
- výstupy z procesu
- vstupy do procesu plánování projektového plánu:
- výstupy jiných plánovacích činností (všechny výstupy ostatních okruhů jsou vstupem pro vypracování projekt. plánu)
- historické informace
- politika organizací – politiky organizací, které se musí brát v úvahu jsou:
- řízení kvality – audity činností, cíle neustálého zlepšování kvality
- personální administrativa – návod na najímání a propouštění lidí
- finanční regulace a kontrola – pravidelné zprávy, vyžádání zprávy o nákladech a vydání
- omezení (omezující podmínky jsou faktory, které omezují svobodná rozhodnutí řídícího týmu projektu; předem definovaný rozpočet je omezení)
- předpoklady (jsou faktory, které jsou pro plánovací účely považovány za pravdivé, reálné nebo jisté)
- nástroje a techniky vypracování projekt. plánu
- metody projekt. plánování
- návod pro vypracování projektového plánu, může být jednoduchá (např. používání standardních formulářů a vzorů) nebo složitá (modely či simulace)
- většina plánovacích metod využívá kombinaci tvrdých nástrojů (software pro projekt. řízení) a měkké nástroje (uspořádání vstupní schůzky, diskuse o plánu)
- znalosti a dovednosti účastníků projektu – každý účastník má nějaké znalosti a dovednosti a řídící tým musí vytvořit prostředí, aby se účastníci mohli podílet na vypracování plánu a tak přispívat svým dílem k úspěchu projektu
- informační systém projektového řízení – ke shromáždění, integraci a distribuci výstupů procesů projekt. řízení; je používán k podpoře všech částí projektu od inicializace až po jeho uzavření
- výstupy z procesu vypracování projekt. plánu
- projektový plán
- schválený dokument, která má určitou formu a je určený k řízení a kontrole průběhu projektu
- je rozdíl mezi projekt. plánem, ten se mění, jak stále přibývá informací o projektu a základnou pro měření výkonu, ta se mění pouze občas a to jako odezva na schválenou změnu rozsahu
- projektový plán by měl obsahovat:
- stručnou charakteristiku projektu
- popis přístupu k řízení projektů nebo strategii řízení
- stanovení rozsahu projektu
- strukturní oddělení projektových prací (WBS work breakdown structure)
- odhad nákladů, stanovení začátku projektu, přiřazení odpovědnosti
- základny pro měření výkonu
- hlavní milníky a důležitá data
- klíčoví nebo požadovaní pracovníci štábu
- základní rizika
- otevřené otázky a nevyřízená rozhodnutí
- podpůrné prvky:
- přídavné informace nebo dokumenty vytvořené během práce na projektovém plánu (např. omezení a předpoklady)
- technická dokumentace, jako zadání, specifikace a výkresy a dokumentace relevantních norem
Plnění projektového plánu
- plnění je hlavní proces uskutečňování projektu – převážná část rozpočtu se spotřebuje v tomto procesu
- projektový manažer a řídící tým projektu nyní musí koordinovat a bezkonfliktně řešit různé technické a organizační styčné plochy, které existují
- plnění plánu je projektový proces, který je nejvíce ovlivněn aplikační projektovou oblastí, protože produkt projektu se v něm skutečně vytváří
- plnění projektového plánu
- vstupy
- nástroje a techniky
- výstupy
- poznámky ke vstupům do procesu plnění pr.plánu (to co nebylo v předch. části)
- opravné akce – je vše, co se dělá, aby se přivedl aktuální stav postupu projektu do souladu s projekt. plánem

- nástroje a techniky pro exekuci projekt. plánu
- dovednosti všeobecného managementu – jako je vedení pracovníků, charizma vedoucího, komunikační schoponosti a umění jednat
- znalosti o produktu projektu - pr. tým musí mít příslušný rozsah vědomostí a znalostí související s produktem projektu
- systém autorizace práce – formální procedura, která schvaluje zahájení projektové práce ta, aby byla vykonána ve správný čas a ve správné pořadí s ostatními pracemi
- porady o stavu projektu – situační porady – pravidelně konané porady, kde se vyměňují informace o stavu projektu
- poznámky k výstupům z procesu exekuce projekt. plánu
- pracovní výsledky – jsou výstupy z činností, z kterých se projekt skládá
- požadavky na změny – objevují se v průběhu pracní na projektu poměrně často, je nutno s nimi pečlivě zacházet

18. Řízení rozsahu projetku, WBS
- obsahuje procesy, které zajistí, že projekt obsahuje všechny práce, které byly požadovány
- základním cílem řízení rozsahu je definování a kontrola, co je a co není obsahem projektu
- termín rozsah označuje:
- rozsah produktu – vlastnosti a funkce, které bude mít produkt nebo služba
- rozsah projektu – práce, které musí být vykonány
- úplnost rozsahu produktu se posuzuje vůči požadavkům objednavatele projektu, zatímco úplnost rozsahu projektu je dána úplností plánovacích činností
- oba tyto typy řízení musí být propojeny, aby bylo zajištěno, že projektové práce vyústí v dodávku určeného produktu
Inicializace zahájení projektu
- inicializace je proces formálního uznání, že existuje nový projekt nebo že existující projekt by měl pokračovat svou další fází
- v některých organizacích nemůže být projekt inicializován (zahájen) před dokončením studie proveditelnosti, předběžného plánu nebo jiných ekvivalentních druhů analýzy
- obvykle jsou projekty schváleny na základě některého z bodů:
- požadavek trhu (nová rafinérie z nedostatku benzínu na trhu)
- obchodní potřeba (např. nový školící kurz, aby měli další příjem)
- požadavek zákazníka (např. postavit novou rozvodnu, aby zajistil napájení průmyslové zony)
- technický pokrok
- požadavky právní (např. nová barva po zavedení nových toxických pravidel)
- tyto podněty se mohou nazývat problémy, příležitosti nebo obchodní požadavky
- proces inicializace využívá následující vstupy:
- popis produktu
- strategický plán
- kritéria pro výběr projektu
- některé nástroje a techniky pro zahájení projektu
- metody výběru projektu – do jedné ze dvou kategorií
- metody měření prospěšnosti – porovnávací přístupy, bodovací modely, ziskový přínos
- optimalizační metody – matematické modely používající lineární nebo nelineární programování
- tyto metody se často nazývají rozhodovací modely
- expertní posudky
- výstupy z inicializačního procesu
- projektová charta (základní dokument), obvykle obsahuje:
- data o existenci projektu
- požadavek nebo potřebu, kterou byl projekt vyvolán, a komu je projekt určen
- popis produktu
- projektovou chartu by měl vydat manažer, charta poskytuje manažerovi pravomoc používat zdroje organizace k provádění projektové činnosti
Stanovení a definování rozsahu
- používají se řídící techniky, hlavně brainstorming a asociační myšlení
- výstupem z procesu stanovení rozsahu projektu je:
- určení rozsahu je dokumentovaná základna pro budoucí rozhodování a pro správné pochopení a schválení projektového rozsahu účastníky projektu, přehled o projektovém rozsahu obsahuje buď přímo nebo odkazem na jiné dokumenty a to:
- rozhodnutí o projektu (je základna pro hodnocení budoucích kompromisů a změn)
- produkt projektu (popis projektu)
- projektové dodávky (souhrnný seznam subdodávek
- cíle projektu (musí obsahovat náklady, termíny a parametry kvality; musí mít vlastnost a rozměr; mohou být vyjádřeny v absolutní nebo relativní hodnotě
- pro definování rozsahu projektu se používá struktura rozdělení práce WBS – mnoho aplikačních oblastí má standraní WBS, které mohou být použity jako vzory (např. US Ministerstvo obrany má standardní WBS pro vojenský materiál
- pro vytvoření nové struktury se používá dekompozice, tj. obsahuje rozdělení hlavních projektových dodávek do menších, lépe řiditelných celků
- dekompozice má tyto hlavní kroky:
- Identifikace hlavních elementů projektu: obecně jsou hlavními elementy projektu dodávky a projektové řízení
- rozhodnutí, zda je možné pro každý element na dané úrovni struktury vypracovat adekvátní odhady nákladů a doby trvání
- identifikovat podstatné elementy dodávky
- ověření správnosti dekompozice

- pro strukturované rozdělení práce se vžilo používání zkratky anglických slov WBS; je to dodávkově orientované seskupení projektových prvků, které organizuje a definuje celkový rozsah projektu: práce, které nejsou ve WBS, jsou mimo rozsah projektu
Ověřování (verifikace) rozsahu
- je proces formalizovaného uznání projektového rozsahu účastníky projektu
- verifikace rozsahu obsahuje kontrolu produktu a výsledků prací, aby se zjistilo, že komponenty jsou správně a uspokojivě zkompletovány
- při verifikaci rozsahu se soustřeďujeme hlavně na odsouhlasení pracovních výsledků, že nic nechybí, zatímco kontrola kvality se soustřeďuje hlavně na jejich bezvadnost
Řízení změn rozsahu
- představuje:
- zjištění a event. ovlivnění faktorů, které podněcují změny a zjištění, jsou-li změn prospěšné
- rozhodnutí, že změny rozsahu jsou přínosem a mohou nastat
- řízení průběhu skutečných změn
- řízení změn rozsahu musí být dokonale integrováno s ostatními řídícími procesy (časové řízení, řízení nákladů, řízení kvality a dalších)
- požadavky na změny mohou mít mnoho forem (ústí, písemné, přímé, nepřímé, externě či interně iniciovány…)a
- požadavky na změny rozšiřují nebo omezují rozsah
- většina změnových požadavků je důsledkem:
- externí události
- chyby nebo opomenutí v určení rozsahu produktu
- chyby nebo opomenutí v určení rozsahu projektu
- změny zlepšující hodnotu projektu
- změny rozsahu téměř vždy znamenají změnu v ceně, termínu, kvalitativním stupni nebo změnu jiných projektových cílů
- příčiny změn se musí zaznamenat, aby se mohly stát součástí historické databáze

19. Časové řízení projektu: definování činností (WBS), sekvence činností
- je časové uspořádání projektových činností, které bere v úvahu časové posloupnosti činností a zdroje pro provedení těchto činností tak, aby se dosáhlo projektových cílů
- pro časové řízení používáme grafické modely:
- harmonogramy (úsečkové diagramy a Ganttův diagram)
- síťové grafy:
- uzlově orientované, kdy uzel znázorněný kolečkem představuje činnost
- hranově orientované, kdy úsečka znázorňuje činnost a uzly představují začátky a konce činností
Definice činností
- obsahuje definování a dokumentování specifických aktivit, které musí být vykonány, aby se realizovaly dodávky a subdodávky identifikované ve struktuře prací (WBS)
- tento proces obsahuje definování aktivit tak, aby se splnily cíle projektu
- vstupy (WBS, stanovení rozsahu, historické informace, omezení, předpoklady)
- výstupem je seznam aktivit, které musí obsahovat všechny aktivity, které se provádějí na projektu
- stejně jako WBS, tak i seznam aktivit by měl obsahovat popis každé aktivity, aby každý člen týmu pochopil, co a jak má dělat
- při použití WBS k určení, jaké činnosti jsou třeba, může projektový tým nalézt chybějící dodávky nebo může rozhodnout, že popis dodávek musí být dodatečně vysvětlen nebo opraven
Určení sekvence činností (plán čas. návaznosti činností)
- obsahuje určení a dokumentování jejich vzájemných závislostí
- u činností musí být přesně určena jejich návaznost, aby se později mohl vypracovat harmonogram
- použít můžeme počítačovou podporu nebo ruční techniky
- vstupy do určení sekvence činností
- objektivní závislost – jsou ty, které jsou vlastní charakteru práce, která se provádí
- subjektivní závislost – je ta, kterou může definovat řídící projektový tým, jsou určeny v závislosti na znalostech:
- nejlepší zkušenosti v určité aplikační oblasti
- některé neobvyklé aspekty projektu, kde se vyžadují specifické sekvence činností
- externí závislosti – jsou ty, které obsahují vazbu mezi projektovými a neprojektovými aktivitami
- nástroje a techniky pro určení sekvence činností
- uzlová zobrazovací metoda – metoda síťového diagramu projektu používající uzly, které představují aktivity a jejich spojení šipkami ukazují závislosti; obsahuje čtyři typy vazeb nebo precedenčních vztahů:
- konec-začátek (nejpoužívanější)
- konec-konec
- začátek-začátek
- začátek-konec (velmi zřídka)
- u vazeb může být specifikováno předkrytí činnosti v čase a časová prodleva mezi činnostmi; tyto rozdíly se udávají v % nebo v časových jednotkách
- dále ještě existují podmínky formulované slovně (úloha začne pokud možno co nejdříve, úloha neskončí dříve než je zadané datum, úloha nezačne později než je stanovené datum, úloha skončí v určeném datu,…)
- hranová (úsečková) zobrazovací metoda – metoda konstruování síťového diagramu pomocí šipek, které představují činnosti a které se spojují v uzlech, které představují závislosti; tato technika se také nazývá aktivita na hraně
- podmíněné zobrazovací metody – zobrazovací techniky jako GERT (grafická oceňovací a zobrazovací metoda) a modely dynamických systémů se mohou používat pro nesekvenční aktivity, jako jsou smyčky nebo podmíněné větvení
- uzlová ani úsečková metoda neumožňují podmíněné větvení

3. Projektový management

2010-05-11T05:35:00.000-07:00

10. Základní pojmy v řízení: Kontrola
- kontrola je činnost, která usměrňuje události tak, aby se shodovaly s plánem; obsahuje zjišťování odchylek od cílů a inicializuje nápravné akce, které zajistí očekávané cíle
- efektivní kontrola lidských a materiálových zdrojů značně přispívá k celkové úspěšnosti projektu
- kontrola je fce, která musí mít neprodlený účinek
- základem pro kontrolu jsou plány vypracované v plánovacím období
- nezkušení manažeři mohou špatně využívat kontrolní funkci jako nástroj k prosazení své moci; podřízení pak mohou chápat manažera jako diktátora a bezohledného člověka
- kontrola v první řadě musí zajistit úspěch projektu a manažer by měl k tomu přizpůsobit i svoje jednání; kontrola obsahuje tyto prvky:
- plán – přehled sestavených plánů pro dosažení určitého cíle
- zjištění stavu – určení průběžné úrovně výsledků
- porovnání – porovnání měřeného aktuálního stavu a plánovaného stavu v dané době kontroly
- ohodnocení – identifikace význačných odchylek od plánovaného stavu
- nové plánování – rozhodnutí o opravných činnostech, které dosavadní stav přivedou k dříve plánované úrovni
- opravné akce – uskutečnění opravných akcí, o který bylo rozhodnuto
- na každém projektu se využije mnoho znalostí a dovedností obecného řízení

11. Fáze projektu a životní cyklus projektu, typický životní cyklus
- aby se zajistilo lepší řízení a kontrola a správné napojení průběžných operací projektu, rozdělují každý projekt do několika projektových fází
- projektové fáze tvoří dohromady životní cyklus projektu
- projektové fáze:
- každá projektová fáze představuje jeden nebo více určitých uzavřených celku
- cílem projektové fáze jsou určité, hmatatelné pracovní výsledky snadno kontrolovatelné, např. studie proveditelnosti, výroba prototypu
- zakončení projektové fáze se obyčejně vyznačuje kontrolou projektových výkonů, aby se určilo, zda projekt bude pokračovat další fází nebo se objevily a efektivně korigovaly odchylky, např. v nákladech
- životní cykly:
- projektový životní cyklus je určen začátkem a koncem projektu
- např. když organizace rozpozná příležitost, obvykle vypracuje studii proveditelnosti, aby se rozhodla, má-li projekt podniknout
- podle definice projekt. životního cyklu může být studie proveditelnosti první fází projektu nebo odděleným, samostatným projektem
- činnosti předcházející fáze musí být obvykle zakončeny dříve, než-li začne fáze následující
- někdy ale může následující fáze začít dříve, než-li skončí předcházející – překrývání fází
- životní cyklus projektu obyčejně definuje:
- jaká činnost se má vykonat v každé fázi
- kdo v které fázi pracuje
- společné rysy:
- náklady a počet pracovníků – na začátku jsou nízké, pak rostou, obyčejně uprostřed fáze mají maximum a prudce klesají, jde-li projekt k závěru
- na začátku projektu je pravděpodobnost úspěšného zakončení projektu nízká a riziko a nejistota vysoké, pravděpodobnost úspěšného zakončení progresivně roste v průběhu projektu
- schopnost účastníků projektu ovlivnit konečné charakteristiky výsledného produktu a konečné náklady je největší na začátku a progresivně se snižuje v průběhu projektu
- nadšení účastníků projektu bývá na začátku veliké a postupně se vytrácí s nutností překonávat množství překážek
- musíme rozlišovat mezi životním cyklem projektu a životním cyklem výrobku
- mnoho životních cyklů projektů má názvy projektových fází podobné názvům jejich produktů
- většina životních cyklů obsahuje čtyři až pět fází, ale mohou být i s devíti i více
- subprojekty v rámci projektů mohou mít své vlastní životní cykly
- vývoj nového výrobku – obsahuje řadu fází a milníků
- určení potřeby nového výrobku
- zkoumání koncepce a její definice – končí odsouhlasením prototypu nebo modelu
- prezentace prototypu a hodnocení – končí odsouhlasením vývoje
- inženýring a výrobní dokumentace – končí odsouhlasením výroby
- zavedení výroby a výroba – překrývá se s následujícím využitím a servisem
- stavební projekt
- proveditelnost – formulace cílů projektu, studie proveditelnosti, strateg. návrh a odsouhlasení
- plánování a návrh – základní návrh, náklady a harmonogram, termíny a podmínky kontraktu
- výstavba – výroba, dodávky, podzemní práce, instalace a testování
- zprovoznění – finální testování a opravy

12. Účastníci projektu
- jsou fyzické osoby nebo organizace, které jsou zapojeny do projektu nebo jejichž zájmy by mohly pozitivně nebo negativně ovlivnit provádění projektu nebo jeho úspěšné dokončení
- projektový řídící tým musí identifikovat všechny účastníky, určit jejich požadavky a očekávání a pak je řídit a ovlivňovat tak, aby byl zajištěn řádný průběh projektu
- základní účastníci projektu
- projektový manažer – osoba zodpovědná za řízení projektu
- zákazník – zadavatel projektu a budoucí uživatel
- provádějící organizace – podnik, jehož zaměstnanci jsou přímo zapojeni do vykonávání projekt. prací
- investor – osoba nebo skupina lidí uvnitř zákaznické nebo provádějící organizace nebo stojící samostatně, kteří zajišťují finanční zdroje v hotovosti nebo v jiné podobě, vhodné pro projekt
- další kategorie členění účastníků
- interní a externí
- vlastníci a akcionáři
- dodavatelé a smluvní organizace
- členové týmu a jejich rodiny
- vládní agentury a mediální produkty
- individuální občané
- dočasné a permanentně lobující organizace a společnost jako taková
- úlohy a odpovědnosti účastníků projektu se mohou překrývat
- rozdíly mezi účastníky projektu se musí vyřešit ku prospěchu zákazníka, což ale neznamená, že potřeby a očekávání ostatních účastníků projektu by měly být opomíjeny
- hledání vhodného řešení těchto konfliktů je jedním z hlavních úkolů projektového řízení

13. Projektové procesy (rozdělení do skupin, vazby mezi procesními skupinami)
- projekty jsou složené z procesů
- proces je série činností přinášejících žádoucí výsledek
- procesy spadají do jedné ze dvou kategorií:
- procesy projektového řízení se týkají popisu a organizace práce na projektu
- produktově orientované procesy se týkají specifikace a tvorby projektového produktu; jsou typicky určeny životním cyklem projektu a odlišují se podle aplikační oblasti
- rozdělení procesů do skupin
- inicializační procesy – identifikují, že projekt nebo jeho fáze má začít a působí při jejich zahájení
- plánovací procesy – jsou činnosti při vypracování reálného pracovního schématu
- výkonné procesy – koordinují lidské a ostatní zdroje tak, by pracovaly dle plánu
- kontrolní procesy – zajišťují, aby se dosáhlo projektových cílů
- závěrečné procesy – formálně i věcně správně uzavírají projekt nebo jeho fázi
- skupiny procesů jsou propojeny prostřednictvím svých výsledků – výsledek nebo výstup jednoho procesu je vstupem pro jiný proces
- během projektu se aktivace procesů, kromě inicializační a závěrečných, opakuje
- skupiny procesů projektového řízení nejsou diskrétní, nejsou to jednorázové události, ale jsou to překrývající se činnosti, které se vyskytují s proměnnou intenzitou v průběhu každé fáze projektu
- uzavření jedné fáze dává popud pro start fáze následující
- opakování inicializačních procesů na začátku každé fáze pomáhá k tomu, aby byl projekt stále soustředěn na své cíle i během dlouhého životního cyklu

- v každé skupině procesů jsou jednotlivé procesy spojeny pomocí svých vstupů a výstupů; každý proces můžeme popsat pomocí následujících pojmů:
- vstupy – dokumenty a dokumentované události, které vstupují do procesu
- nástroje a techniky – mechanizmy, jimiž jsou vstupy transformovány na výstupy
- výstupy – dokumenty nebo dokumentované události, které jsou výsledkem procesu
- inicializační procesy – inicializace působení na organizaci, aby začala další fázi projektu

14. Plánovací procesy
- plánování má obrovský význam pro projekt, vytváří něco, co se ještě nikdy před tím nedělalo
- v této skupině je relativně mnoho procesů, rozsah plánovacích prací by měl být úměrný rozsahu projektu
- plánování není exaktní věda, neboť dva různé týmy mohou vytvořit na stejný projekt velmi odlišné plány
- základní procesy: některé plánovací procesy mají jasné závislosti a jsou prováděny na většině projektů v podstatě ve stejné pořadí
- tyto základní plánovací procesy jsou:
- plánování rozsahu – rozsah projektu jako základ pro budoucí projektová rozhodnutí
- definice rozsahu – rozdělení hlavních projekt. dodávkových komponent do menších
- definice činností – určení činnosti, které musíme vykonat, abychom vyprodukovali projekt. komponenty
- časové návaznosti činností – identifikace a dokumentace závislostí mezi činnostmi
- odhad doby trvání činností – odhad počtu pracovních časových intervalů
- vytvoření časového plánu – harmonogramu – analýza časové posloupnosti a dob trvání činností, požadavků na zdroje
- plánování zdrojů – určení, jaké zdroje a v jakém množství se budou potřebovat k provedení aktivit
- odhad nákladů – určení přibližných nákladů na zdroje potřebné ke komplementaci projekt. aktivit
- vypracování projektového plánu – shromáždění výsledků a sestavení konzistentního a přehledného dokumentu
- okrajové procesy (podpůrné procesy) – i když se vyskytují jen občas, jsou v procesu plánování potřebné a není možné je zařazovat podle subjektivního posouzení; tvoří je:
- plánování jakosti – vyhledání norem jakosti a jak je splnit
- organizační plán – stanovení odpovědnosti a řádu v podávání zpráv o projektu
- sestavení štábu projektu – získat potřebné zdroje a přidělit jim práci na projektu
- plán komunikace – určení komunikačních a informačních potřeb účastníků projektu (kdo potřebuje jakou informaci a jak mu bude dodána)
- identifikace rizika – stanovení, jaká rizika mohou ovlivnit projekt a zdokumentování jejich vlastností
- ocenění rizika – ohodnocení jednotlivých rizik, jejich spolupůsobení z hlediska ovlivnění výstupů
- vypracování reakcí na rizika – určení odstupňovaných kroků pro příležitosti a reakcí na hrozby
- plán obchodních činností – stanovení co a kdy obstarat
- plánování obchodních zdrojů – dokumentace požadavků na poptávkový produkt a identifikace možných zdrojů

15. Výkonné procesy
- výkonné procesy obsahují základní i okrajové procesy, které byly popsány v kapitole Plánovací procesy
- plnění projektového plánu – uskutečňování projekt. plánu vykonáváním jednotlivých činností
- potvrzení rozsahu – formální odsouhlasení projektového rozsahu
- zajištění jakosti – ohodnocení projektových výkonů na jednotném základě, abychom se přesvědčili, že projekt odpovídá normám kvality
- vytvoření týmu – podpora individuálních a týmových dovedností ke zlepšení projektového výkonu
- distribuce informací – zajištění potřebných informací pro účastníky projektu ve správném čase
- obchodní poptávková činnost – získávání vhodných cenových nabídek nebo návrhů na produkty či služby, které se budou kupovat
- výběr obchodních partnerů – zdrojů – výběr mezi potencionálními dodavateli
- kontraktační administrativa – řízení obchodních vazeb na dodavatele

16. Řídící a kontrolní (regulační) procesy
- projektový výkon musí být pravidelně měřen, abychom mohli identifikovat odchylky od plánu
- odchylky jsou vstupem pro regulační procesy v různých okruzích znalostí
- jsou-li zjištěny významné odchylky (např. ty ohrožující cíle podniku) musí být provedeny korekce plánu opakováním příslušných plánovacích procesů
- řídící a kontrolní procesy také často zahrnují preventivní akce, aby se předešlo možným problémům
- skupina regulačních procesů obsahuje základní a podpůrné procesy, popsané v Plánovacích procesech
- obecné řízení změn – koordinace řízení změn během celého projektu
- řízení změn rozsahu projektu
- řízení a kontrola harmonogramu – kontroling změn projektového harmonogramu
- regulace nákladů – kontroling změn projektového rozpočtu
- regulace kvality – sledování určitých projektových výkonů, zda odpovídají kvalitativním normám
- podávání zpráv o výkonech

2. Projektový management

2010-05-11T05:30:00.000-07:00

7. Základní pojmy v řízení: Organizování a organizační struktury
- organizace je logické schéma nutných vazeb mezi pracovníky k zajištění společného cíle
- cíl je stanoven v plánovací činnosti
- organizování obsahuje:
- definování všech aktivit, které zajišťují dosažení společného cíle
- seskupování aktivit z hlediska disponibilních lidských i materiálních zdrojů tak, aby je bylo možno co nejlépe vykonávat
- přiřazení manažera ke skupině činností s odpovídající pravomocí a odpovědností
- zajištění vertikálních a horizontálních vazeb pomocí nadřízenosti a podřízenosti a pomocí toku informací
- každá organizační struktura by měla být organizována tak, aby bylo jasné, kdo a jaké úkoly má plnit a komu je za výsledky odpovědný; měla by odstraňovat překážky při provádění činností a vytvářet schéma komunikací a rozhodování na podporu společného cíle celého podniku
- formální organizace je vedením podniku oficiálně schválená organizační struktura x neformální struktura vzniká, když se lidé organizují neoficiálním způsobem k uskutečnění nějakého záměru, který je v souladu s cíli firmy
- organizační jednotka je skupina pracovníků, oddělení nebo vymezená oblast podniku, kde má manažer pravomoc vykonávat určité funkce
- organizační jednotky jsou sestaveny vedle sebe do organizačních úrovní, šířka org. úrovně se nazývá rozpětí řízení; organizační úrovně jsou sestaveny nad sebe
- rozpětí řízení může mít dvě formy:
- úzké – je spojeno s větším počtem organ. úrovní
- široké – podporuje méně organ. úrovní
- šíře rozpětí je přímo úměrná schopnosti manažera zvládnout odborně i manažersky šíři určité činnosti, šíře rozpětí závisí na:
- kompetenci podřízených k vykonávaným úkolům
- účinnosti delegování pravomoci
- dobré komunikaci
- na odborných a řídících schopnostech manažera
- široké rozpětí může být velmi efektivní, neboť navozuje vhodnou atmosféru v podniku – je málo vedoucích; také režijní náklady jsou nižší; z hlediska motivačního jsou pracovníci pro vedoucího lépe identifikovatelní; je možný větší profesionální růst; tato struktura je ekonomičtější
- systémy organizací
- projektově orientované organizace – ty organizace, jejichž základní operace souvisí s projektem
- organ., jejichž obrat v podstatě pochází z uskutečňování projektů pro jiné podniky
- organ., které přijaly řízení pomocí projektů
- neprojektově orientované organizace – výrobní podniky, finanční organ., atd. – jen výjimečně mají řídící systém, který účinně podporuje projektové požadavky
- struktura organizace vykonávající projekt musí vyřešit podmínky, za kterých jsou zdroje optimálně použitelné pro projekt
- klasická funkční organizace – je to struktura, kde každý pracovník má jednoho jasného nadřízeného; funkční organ. se mohou zabývat projekty, ale rozsah projektu je limitován hranicemi funkčního oddělení
- výhody – respektuje princip pracovní specializace, zajišťuje jistotu a prestiž základním fcím podniku, tyto fce jsou zabezpečovány vrcholnými manažery a jsou jimi také kontrolovány
- nevýhody – je to, že globální cíle podniku nejsou pro všechny zaměstnance stejně zřejmé, vznikají přehrady mezi funkčními organ. jednotkami a vázne spolupráce
- projektová organizace – členové projektového týmu jsou obyčejně soustředěni do jednoho místa; většina pracovníků organ. je zapojena do projektových prací a projektoví manažeři mají značnou nezávislost a autoritu
- výhody – dává členům pracovního kolektivu pocit ztotožnění se s cíli projektu
- nedostatek – v tom, že projektové skupiny jsou vytvořeny jako zcela samostatné bez požadavku na sdílení zdrojů nebo personálu jiných funkčních oddělení
- projektové skupiny jsou vytvářeny za účelem plnění specifické úlohy
- projektová organ. vzniká nejméně dvěma způsoby:
- 1. způsob – uplatňuje se především při realizaci velkých projektů, zejména v investiční výstavbě; vzniká dočasná organizace odborníků, kteří byli povoláni k realizace nějakého velkého projektu
- výhody – kompetence jednotlivých útvarů jsou jasně vymezeny, přesná specifikace činností a odpovědnosti za jejich provedení; dalšími faktory jsou čas a náklady; po skončení projektu se projektová organizace rozpadá
- 2. způsob – je použit při realizaci nějakého již existujícího projektu (např. výrobní organ. s vlastním řídícím aparátem); příslušní odborníci jsou vyčleněni z podřízenosti svých vedoucích a plně podřízeni ustanovenému řediteli projektu
- nevýhody – nevýhoda se jeví v oblasti interpersonálních vztahů
- výhody – členové projekt. týmu jsou odborníci obeznámení se situací podniku; ředitel, místo rutinní práce v organizaci, vyžaduje tvůrčí řešení projektových úkolů; řada pracovníků projekt. týmu je zainte-resována na co nejlepším splnění úkolů
- maticové organizace jsou směsí funkčních a projektových vlastností
- slabé maticové struktury mají mnoho vlastností funkčních organ. a úloha projektového manažera je spíše koordi-nační a předávací, než-li řídící
- silní maticové strukturu mají mnoho vlastností projektových organizací – projektové manažery s odpovídající autoritou a s projektovými pracovníky na plný úvazek
- maticová organizace:
- přednosti:
- ujasnění cílů (cíle jsou společně sdíleny a řešeny ve více odděleních)
- efektivní využití zdrojů (alokace zdrojů podniku je průhlednější)
- volný tok informací (neboť oddělení spoluprací a nekonkurují si, nic nebrání toku informací)
- podpora vzájemných kontaktů (společná odpovědnost za projekt vytváří atmosféru funkční kompatibility
- vysoká morálka (úspěch dosažený na jednom projektu motivuje pracovníky ke spolupráci na dalších)
- mobilita pracovníků (vícenásobná odpovědnost za projekt dovoluje, aby pracovníci byli využiti i pro jiné funkční aktivity
- nevýhody:
- několik šéfů (největší nevýhodou matic. struktury je fakt, že pracovník za svou činnost odpovídá dvěma šéfům)
- nepřehlednost struktury (mohou nastat těžkosti s ohledem na sledování a kontrolování aktivity personálu
- režijní náklady (při dublování cesty povelů maticová struktura vede ke zvýšení režijních nákladů)
- projektové priority (vícenásobná odpovědnost je podstatou matic. struktury, může být problém s prioritou odpovědnosti velice nepříjemný)
- strategické obchodní jednotky jsou samostatné útvary, které se zabývají určitým výrobkem nebo výrobkovou řadou; o tento výrobek se kompletně starají od vývoje až po propagaci a prodej
- byly zavedeny proto, aby byla jistota, že je každému důležitému výrobku nebo výrobkové řadě věnována stejná pozornost, jakoby společnost vyráběla jen jeden výrobek

8. Základní pojmy v řízení: Personální zajištění, vedení lidí
- výběr pracovního personálu je proces získávání požadovaných pracovníků a přidělení jim příslušných funkcích podle organizačního schématu, které bylo vytvořeno pro splnění cíle podniku
- výběr pracovníků představuje následující činnosti:
- nábor – identifikace a ocenění kvalifikovaných kandidátů
- výběr – výběr nejvhodnějších kandidátů na jednotlivé funkce za odpovídající odměnu
- umístění – vybraných kandidátů na odpovídající pracovní místa
- zaučení – příprava dovedností zaměstnanců pro požadavky nového zaměstnání
- nejdůležitějším zdrojem každého podniku je člověk – vzdělaný v oboru, ve kterém působí
- každé technické vzdělání bez základů teorie managementu je neúplné
- vedení a řízeni
- měli bychom rozlišovat mezi vedením a řízením a je třeba využít obojího
- řízení je neustálé dosahování takových výsledků, které jsou v souladu se stanovenými cíli, které u projektu jeho účastníci očekávají
- vedení zahrnuje:
- stanovení směru – stanovení jak vize, tak i strategie uskutečňování změn, které vedou k dosažení této vize
- manipulace s lidmi – přiblížit vizi všem těm, kteří by měli spolupracovat na uskutečnění této vize
- monitorování a inspirování – pomoci lidem najít energii k překonání bariér, bránícím změnám
- základní funkcí vedení je řízení pracovního kolektivu; vedení vyžaduje zkušeného a obratného pracovníka, který umí jednat s podřízenými, s:
- dobrými komunikačními schopnostmi
- motivačními technikami
- vedení obsahuje tyto složky
- přístup k podřízeným (rozvoj metod přístupu k podřízeným na různých úrovních)
- dohled (sledování, vedení a posuzování každodenní činnosti podřízených)
- delegování pravomoci (postoupení pravomoci podřízenému k vykonávání určité funkce)
- motivace (využití morálních vlastností a zájmu podřízených ke zvýšení výkonnosti)
- pochopení (porozumění požadavkům, motivům a cítěním podřízených a porozumění pro jejich reakce)
- být k dosažení (vedoucí by měl být „kdykoli“ k dosažení pro své podřízené pracovníky)
- úspěšný průběh projektů vyžaduje disciplinovaný přístup a používání jak konvenčních řídících metod a technik, tak i jiných inovační přístupů
- mnoho projektů bylo odsouzeno k nezdaru a to hlavně proto, že byly ignorovány složité organizační a lidské faktory, které se uplatňují při zavádění složitých systémů
- úspěch a nezdar závisí na úrovni komunikace, kooperace a koordinace

9. Princip „3 C“, vyjednávání, řešení problémů
- princip 3C stanoví, že řízení projektů se neobejde bez použití tří řídící faktorů
- komunikace (communication)
- kooperace (cooperation)
- koordinace (coordination)
Komunikace
- komunikace obsahuje výměnu informací
- ten, kdo informaci vydává, je odpovědný za to, že je informace jasná, jednoznačná, je kompletní, aby ji příjemce byl schopen správně pochopit
- komunikace má mnoho podob:
- písemná a ústní, naslouchání a mluvení
- interní (v rámci projektu) a externí (k zákazníkovi, k médiím, k veřejnosti atd.)
- formální (zprávy, tiskové besedy) a neformální (poznámky, konverzace)
- vertikální (nahoru a dolů přes jednotlivé organ. úrovně) a horizontální (mezi spolupracovníky)
- komunikační dovednost obecného managementu je podobná komunikačnímu managementu projektu, ale není s ním shodná
- komunikace je širší pojem a zahrnuje vazby:
- modely vysílač-přijímač – zpětná vazba, komunikační bariéry
- výběr média – kdy komunikovat v písemné formě, kdy ústně, kdy formální zprávu, kdy neformální
- písemný styl – používání činného a trpného slovesného rodu, struktura vět, výběr slov
- prezenční techniky – stavba jazyka, použití vizuálních prostředků
- techniky řízení schůzí – příprava agendy
- řízení projektové komunikace je aplikace těchto koncepcí na specifické potřeby projektu; například rozhodnout, jak, kdy, jakou formou a komu podat zprávu o stavu projektu
- všichni, kteří pracují na projektu by měli být včas informováni o:
- o tom co se plánuje
- jaké jsou plánované termíny
- jak je projekt organizován
- kdo je za projekt odpovědný
- proč je projekt potřebný
- jaký je rozsah projektu
- jaké jsou možné alternativy projektu
- kdo bude postižen při neúspěchu projektu
- možný negativní dopad projektu
Kooperace
- lidé také musí spolupracovat
- určení a vysvětlení následujících bodů pomůže vyhledat a upevnit kooperaci:
- jaké činnosti je třeba kooperovat
- jaký časový úsek kooperace zahrnuje
- prospěšnost spolupráce
- vliv spolupráce na organizační strukturu
- důsledek nedostatku spolupráce
- jedna z prvních úloh projektu je ohodnocení zdrojů, které jsou potřebné pro projekt
- spolupráci musíme hledat v příslušných kruzích s respektováním požadavků na personál, zařízení a čas; množství a kapacita každého typu zdroje musí být jasně definována a dokumentována
Koordinace
- vhodným doplněním komunikačních a kooperačních funkcí řízení práce projektového týmu
- koordinace zlepšuje harmonickou organizaci projektových prací; k tomu velice pomáhá vypracování návrhu odpovědnosti
- stanovení odpovědnosti je důležitým momentem, kterým se vyhneme pozdějším nepříjemnostem při neúspěchu a hledání viny
- musíme při stanovení odpovědnosti umět odpovědět na otázky:
- kdo co má udělat?
- kdo je zodpovědný za jaké výsledky?
- kdo má koho informovat a o čem?
- pro co je třeba čí souhlas?
- jaká podpora, od koho a pro jakou činnost?
- pojem odpovědnosti v projektovém řízení je širší a obsahuje několik významů, které se liší stupněm obsaž. odpovědnosti:
- odpovědnost ve vlastním významu slova
- schvalovací odpovědnost
- povinnost konzultace
- povinnost informace
- podpora
Jednání
- zahrnuje vedení rozhovoru s ostatními, aby se dosáhlo shody nebo souhlasu
- souhlas může být vyjednán přímo nebo za asistence; zprostředkování a smírčí řízení jsou dva typy jednání za asistence
- v průběhu typického projektu musí být projektovým štábem projednáno:
- rozsah, náklady a časové termíny
- změny v rozsahu, nákladech a časových termínech
- podmínky a termíny kontraktů
- určení úkolů
- zdroje
Řešení problémů
- je kombinací definování problémů a rozhodování
- definice problému musí rozlišovat příčiny a symptomy problému; správná definice problému usnadňuje jeho řešení
- problémy mohou být interní, externí (např. stavební povolení je úřadem oddalováno), technické (různé názory na nejlepší způsob provedení), manažerské (skupina pracovníků nepracuje dle plánu) a interpersonální (personální konflikty nebo střety různých stylů vedení lidí)
- rozhodování zahrnuje analýzu problému, která umožňuje identifikovat životaschopná řešení a pak provést mezi nimi výběr; když už je rozhodnuto, musí se rozhodnutí vykonat; rozhodnutí má časový faktor
- ovlivňování organ. zahrnuje schopnost „dát věci do pohybu“

1. Projektový management

2010-05-11T05:24:00.000-07:00

1. Co je projekt (dva aspekty, cíl, projektový produkt, dočasnost, unikátnost)
- úkolem institucí nebo podniků je vykonávat nějakou smysluplnou práci; ta se obecně skládá z jednotl. operací nebo projektů a tyto dvě formy se mohou prolínat.
- projekt je časově omezené úsilí vedoucí k vytvoření unikátního produktu nebo služby
- tři parametry projektu – čas, náklady, provedení (kvalitativní stupeň, užitná hodnota)
- je definován rozsah, rozpočet, určitý výsledný produkt a určené zdroje
- dílo je unikátní
- nejsou to rutinní práce, pomocné práce
- dvě fce projektu – definuje nějaký cíl, změnu, budoucí stav – projektový produkt, nejprve se vytváří model projektového produktu
– ukazuje cestu k dosažení této změny – projektový management
- projektový produkt – výstup projektu – je dodávka hmotné nebo nehmotné povahy, kterou zabezpečuje nositel projektu, pomocí vstupu se realizuje projekt.
- modely se dělí na ikonické (takové, které poměrně věrně zobrazují realitu a liší se pouze rozměrem) analogové (většinou se liší vzhledem velice od objektivní reality, většinou realizovány na analogovém počítači, např. pohon elektr. lokomotivy) a symbolické (matematické – popis chování systému pomocí soustav rovnic a grafické – např. technické výkresy, časové plány, blokové diagramy)
- cíl projektu je základním motivem pro zavedení projektu a projevuje se určitým dopadem projektu na své okolí, cíl může mít povahu hmotnou (postavení elektrárny) nebo nehmotnou (nová org. podniku)
- projekty na všech úrovních podniku
- dočasnost projektu znamená, že každý projekt má definován začátek a konec, konce se většinou dosáhne splněním cílů projektu, dočasnost nemusí nutně znamenat krátké trvání, neboť mnoho projektů probíhá několik let, v každém případě je však doba trvání projektu konečná, projekty nejsou opakovatelné činnosti; mnoho projektů slouží k vytvoření trvalých výsledků (např. od památníku se očekává, že přetrvá celá století)
- dočasná povaha projektů může být dána i jinak, např.
: příležitost nebo okno na trhu je obvykle dočasné – mnoho projektů má limitovaný časový rámec
: projekt. tým jen zřídka přežívá svůj projekt – po dokončení je tým rozpuštěn
- unikátnost znamená že produkt nebo služba se nějakým významným způsobem liší od všech podobných produktů nebo služeb
- produkt nebo služba mohou být unikátní, i když patří do kategorie, která je početná (např. tisíce úředních budov, ale každá je unikát – má jiného vlastníka, odlišní architektonický návrh, jiné umístění, jiné dodavatele)
- neboť výsledek každého projektu je unikátní, musí být realizace význačných prvků výrobku nebo služby pečlivě připravena krok za krokem, což znamená, že se postupuje po určitých činnostech, krocích, inkrementech

2. Co je projektové řízení (vztah nákladů, termínů a kvalitativního stupně, kořeny projektového řízení)
- projektové řízení je používání znalostí, dovedností, nástrojů a technik při projektových činnostech, aby se splnily nebo překročily požadavky a očekávání, které investor a zákazník klade na projekt, což často znamená balancovat mezi protichůdnými požadavky a rozdílnými faktory, jako jsou např.:
- rozsah, čas, náklady a kvalitativní stupeň projektu
- účastníci projektu s různými potřebami a očekáváními
- identifikované (potřeby a neidentifikované požadavky (očekávání)
- projektové řízení nebo projektový management je řízením takových úloh, které sledují přesně vymezený cíl, musí být splněny v určitém termínu, s určitými náklady a vystupuje v nich většinou velké množství partnerů, tyto úlohy se nazývají projekty
- cílem projekt. manag. je realizovat projekt – změnu ve stanoveném čase, nákladech a kvalitě
- tři parametry projektu (čas, náklady, kvalitativní stupeň), jsou v určitém vzájemné vztahu; některý z nich může být např. zdůrazňován zákazníkem na úkor ostatních; klademe-li důraz na kvalitativní stupeň, většinou se zvyšují nároky na peníze a na čas; při omezených nákladech se musíme spokojit s jiným, levnějším provedením díla a chceme-li provést změnu v kratším termínu a na vysokém kvalitativním stupni, znamená to většinou zvýšení nákladů; proto je třeba hned na začátku prací na projektu určit, jaké bude provedení (kvalit. stupeň), za jakou cenu a v jakém termínu
- projektové řízení se jako pojem a profese objevilo v 60. letech v USA, přístupy mají dvě krajní meze: 1. přístup: klasický – soustřeďuje se na zavedení trvale udržovaných a optimalizovaných systémů, odpovídá postupnému vývoji; 2. přístup: projektový – se soustřeďuje na naplnění požadovaných výstupů, projektový přístup představuje skok
kořeny:
- základem oboru projekt. manag. je řízení, teorie řízení je obsažena v kybernetice, která vznikla v období 2.sv. v. a zakladatelem je N. Wiener, který principy popsal v knize „Věda o řízení a sdělení ve strojích a v živých organismech“
- řízením v prům. výrobě se zabývalo mnoho vědců, kteří položili základ k vědeckému řízení, zakladatelem byl F. W. Taylor v knize „Základy vědeckého managementu“, dále H. L. Gantt, který je známý svými grafickými metodami pro potřeby plánování, jež se používají dodnes při rozvrhování projektů
- dále je důležitá teorie informace – tj. tok informací uvnitř projekt. nebo podnik. prostředí a výměna inform. s okolním prostředím
- z teorie systémů je v projektovém řízení využíván systémový přístup k řízení
- za vědecké základy, na kterých je vybudováno projektové řízení, lze považovat kybernetiku, teorii systémů a teorii vědeckého managementu
- projekt. řízení se velmi dynamicky rozvíjí, už v roce 65 byla založena světová org. projekt. řízení, původní název INTERNET později se přejmenovala na International Project Management Association IPMA, v ČR vyústilo v založení Společnosti pro projektové řízení v roce 1989 a také od toho roku je součástí IPMA
- s projekty mohou být spojeny další typy aktivit:
- programy – program je skupina projektů řízených koordinovaně ta, že celkového výsledku by se při řízení jednotlivých projektů nedosáhlo (např. konstrukce letadla) nebo programy také mohou zahrnovat řadu opakovaných nebo cyklických činnosti (např. vydávání novin)
- subprojekty – jsou částmi projekty, který se dělí na několik jednodušeji řiditelných součástí. Subprojekty mohou být zadány k realizaci externí firmě nebo jinému funkčnímu oddělení uvnitř provádějící organizace (např. jedna projektová fáze, instalace vody či elektřiny u stavebního projektu atd.)

3. Předprojektové činnosti
- projekt je vhodné dělit do menších celků – fází, které jsou snáze řiditelné než-li celý projekt
- buď se nazývají předprojektové činnosti nebo předprojektová fáze nebo jsou zahrnuty do projektu jako první fáze
- z hlediska samotného projektu jsou velice důležité, protože v jejich závěru rozhodujeme, zda je možné projekt uskutečnit nebo ne
- předprojektové činnosti mají tyto etapy:
- identifikace příležitostí změn: vypracovává se studie možností „Opportunity study“, slouží pro identifikaci možností a pro vyhledávání priorit (např. se zabývá: rozborem přírodních zdrojů, možností jejich dalšího zpracování a využití, budoucí poptávkou po daném druhu zboží, možností dovozu a vývozu, analýzou daného odvětví v sousedních zemích, na kontinentu a ve světě)
- předběžný výběr a definování projektu: vypracovává se předběžná studie proveditelnosti „Pre-feasibility Study“, vypracovává se v případě, že technicko-ekonomická studie proveditelnosti je nákladná a dlouhodobá záležitost; v této studii se hodnotí projekt a studie může mít závěry (projekt je jasný a průhledný, že je možno v této fázi o něm rozhodnout kladně; projekt vyžaduje podrobnou analýzu ve studii proveditelnosti; některé části projektu jsou kritické a vyžadují hlubší zkoumání funkcionálních nebo podpůrných studií; informace vedou k negativnímu rozhodnutí o projektu
- podpůrné nebo funkcionální studie: tyto studie pomáhají při rozhodovacím procesu, vypracovávají se zejména u rozsáhlých projektů, např. u investiční výstavby jsou studie lokality, studie surovin a dalších vstupů
- studie proveditelnosti „Feasibility Study“: tj. snad nejdůl. část celého projektového cyklu; musí poskytnout technickou, ekonomickou a komerční základnu pro rozhodnutí o projektu; studie proveditelnosti u projektu inv. výstavby může například obsahovat (cíl, strategie a historie projektu; analýza trhu a marketingová studie; suroviny, materiálové vstupy a energie; umístění projektu a jeho vliv na prostředí; technologie a technické zajištění projektu; rizikové aspekty projektu; pracovní síly; plán realizace projektu; ekonomické hodnocení projetku)

4. Struktura projektového řízení
- základy projektového řízení podává základní výklad pro porozumění projekt. řízení
- úvod definuje zákl. pojmy a poskytuje přehled o tom, co tato publikace obsahuje
- projekt. řízení a jeho okolí popisuje prostředí
- procesy projekt. řízení poskytuje všeobecný přehled o tom, jak spolu různí činnosti projektového řízení vzájemně souvisí
- okruhy znalostí projektového řízení popisuje teorii a praxi projektového řízení jako znalosti, dovednosti a procesy, z nichž se skládá
- základní soubory znalostí projekt. řízení
- vypracování projekt.plánu – shromáždění výsledků ost. plán. procesů a vytvoření z nich jednoho dokumentu
- plnění projekt. plánu – uskutečňování projekt. plánu vykonáváním činnosti, které obsahuje
- řízení rozsahu projektu – popisuje procesy nezbytné k tomu, aby projekt obsahoval všechny práce, ale jen ty, které jsou požadované a které jsou potřeba k úspěšné kompletaci projektu
- časové řízení projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění včasného dokončení projektu (určení činností, časová sekvence činností, odhadu dob trvání)
- řízení nákladů projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění dokončení projektu s odsouhlaseným rozpočtem
- všeobecné změnové řízení – představuje koordinaci změn během celého projektu
- řízení kvality projektu – aby projekt splnil požadavky, na něj kladené
- řízení personálních zdrojů projektu – co nejefektivnější využití lidí zapojených do projektu
- řízení projektové dokumentace – k zajištění časově a věcně správnému generování, sběru, rozeslání, uchování a určení základní dispozice projekt. informace
- řízení rizika projektu – procesy týkající se analýzy a citlivosti na rizika projektu
- řízení obchodní činnosti projektu – procesy týkající se obstarání externího zboží a služeb vně organizace
- v dodatcích se popisuje metoda postupu projektu pomocí analýzy „vytvořené hodnoty“ a softwareová podpora projekt. řízení

5. Systémový přístup k řízení
- manažerské metody a postupy prošly mnoha změnami; pokrok v rozvoji systémů přispěl významně k těmto změnám
- všechny pokrokové řídící metody (štíhlá org.struktura, reinženýring) přistupují k řízení ze systémového hlediska
- systém je definován jako soubor elementů a vazeb mezi nimi; prvky systému vyvíjejí nějakou aktivitu, mají určitou funkci nebo jsou zapojeny do nějakého pracovního postupu ke splnění určitého cíle systému
- kolem nás je veliké množství systémů, proto je nutné je roztřídit
- pro účel systémového přístupu k řízení je nejnázornější hledisko třídění podle vlastností prvků systému – Bouldingovo třídění systémů (statistická struktura; mechanický systém; kybernetický systém; otevřený systém; genetický systém; zoologický systém; systém lidského jedince; sociální systém; transcedentní systém)
- dále se zabýváme jen systémem lidského jedince a systémem sociálním, což jsou systémy, ve kterých vystupuje buď člověk jako jedinec nebo ve společnosti
- obecné rysy těchto systémů:
- interakce s prostředím
- účelovost
- samoregulovatelnost (stabilita systému)
- samonastavitelnost
- každý systém má nějaký smysl, důvod své existence; u systému v podnikat. prostř. může být důvodem jeho existence vytváření maximálního zisku, rozšíření podnikat. subjektu, získání urč. podílu na trhu
- systémy od třetí třídy jsou schopny se samoregulace udržovat ve stabilním stavu, např. podniková organizace se neustále snaží o stabilitu
- řízení je souhrn činností vedoucí k co nejlepšímu souladu mezi vytyčeným cílem a realitou (tato definice se dále upravuje podle toho, co je řízeno nebo jaký systém je řízen)
- řízení může být charakterizováno jako umění a věda
- umění v řízení souvisí s obratností řídit se intuicí, mezilidskými vztahy a obecnými předpisy na cestě za dosažením cílů
- věda v řízení se projevuje jako technická aplikace teorií, algoritmů, modelovacích postupů, využití počítačů a různých programů pomáhajících rozhodování tak, aby bylo daných cílů dosaženo
- klasické řízení obsahuje pět základních funkcí:
- plánování
- organizování
- personální práce s lidmi
- vedení lidí
- kontrolování

6. Základní pojmy v řízení: Plánování
- plánování znamená vytvoření řídícího schématu, které určuje akce a jejich pořadí vedoucí k dosažení daného cíle (např. má-li být skupinové úsilí efektivní, musí každý vědět, co má udělat, tj. základní fce plánování)
- plánování staví cestu mezi tím, kde jsme a tím, kam se chceme dostat; náhody mohou změnit i ten nejlepší plán
- plánování dává odpovědi na otázky:
- co je třeba udělat
- kdo to má udělat
- pro koho to má udělat
- kdy to má udělat
- plánování je těsně svázáno s kontrolováním; plán slouží jako výchozí podklad pro kontrolu
- plánování (dlouhodobé i krátkodobé) by mělo obsahovat tyto aspekty:
- cíl – poznání příležitosti uskutečnit činnost
- přístup – definovat, jaké metody se použijí k dosažení stanoveného cíle
- zdroje – definovat a získat prostředky k podpoření potřebných akcí k dosažení cíle
- časový harmonogram – logický popis časově vzájemně vázaných akcí
- prognóza výsledků – předpověď očekávaných výsledků navržených akcí s ohledem na možné překážky
- rizikové události – určení náhradních nebo korekčních činností v případě nepříznivých výsledků
- politika – všeobecný návod pro provedení akcí bez ohledu na účastníky
- postup – detailní popis použité politiky ve vztahu k akcím pro dosažení daného cíle
- úroveň výsledku – stanovení min. přijatelné kvality výsledků
- audit – zhodnocení činností, výsledků a vynalož. zdrojů ve vztahu k dosaženému cíli
- poučení – využití výsledků plánovaných akcí k vylepšení následně plánovaných akcí
- v projekt. plánování se často setkáváme se zaváděním nových technologických systémů do provozu; pro zavedení nových systémů máme několik možností:
- paralelní konverze – existující a nový systém pracují simultánně až do doby, kdy je naprostá důvěra ve správnou funkci nového systému
- přímá konverze – starý systém je zcela odstraněn na funkci přebírá nový
- fázová metoda – moduly nového systému jsou postupně zaváděny při použití paralelní či přímé konverze
- pilotní konverze – nový systém je plně zaveden jak průzkumný v jedné části organizace, po osvojení se zavede i v ostatních
- v souvislosti se zaváděním nových systémů se můžeme setkat s pojmem high technology
- špičková technologie využívá novým způsobem nové poznatky z elektroniky, zpracování dat a fyziky materiálů, aby vytvořila nové výrobky nebo služby; je charakterizována komplexností a rychlým životním cyklem

1.2 Podnikový management

2010-05-11T05:15:00.000-07:00

Rozhodování

= proces volby mezi více variantami, v případě, že není jasné, jakým směrem se ubírat

- probíhá na různých úrovních řízení (každá úroveň řízení má vlastní úkoly)

- založeno na tom, kdo má jaké informace a jaké kompetence

Má 2 stránky:

1) věcná, meritorní – odráží odlišnost rozhodovacích procesů např. zda někomu dám výpověď nebo ne

- podstata rozhodování – o čem rozhodujeme

- rozhodování se lze učit

2) formální – společné rysy rozhodovacích procesů

- postup rozhodování

- logická a instrumentální stránka

- předmět teorie rozhodování

Teorie rozhodování

1. normativní – poskytnutí návodů, jak řešit problémy, jsou to tedy normy řešení – můžeme trénovat krizovou situaci (např. hasiči)

2. deskriptivní – analyzují již přeběhlé rozhodovací procesy, soustředění poznatků o rozhodování

rozhodovací proces

- proces řešení rozhodovacích problému, tj. problémů s více variantami řešení (problém je odchylka mezi žádoucím a skutečným stavem)

žádoucí stavu: plán

standard, norma

zkušenost

branchmarking – srovnání určitých oblastí podnikání s ostatními (populární v 80. letech) firmami (finanční ukazatelé)

typy problémů:

porucha

ohrožení

příležitost

a) problémy současné

b) problémy příležitosti - potenciální

Struktura rozhodovacích procesů

- činnosti, které tvoří rozhodovací proces lze rozdělit do fází:

Simonův přístup:

- velmi jednoduchý, spíše ilustrační (není moc dobrý u složitějších problémů)

1. analýza okolí - zjišťování podmínek, identifikace rozhodovacích problémů, stanovení příčin (analýza dostupnosti mat, dopravních cest)

2. návrh řešení – hledání, tvorba, rozvíjení a analýza možných směrů činnosti

3. volba řešení – hodnocení variant a volba varianty určené k realizace

4. kontrola výsledků – hodnocení výsledků varianty vzhledem k předem stanoveným cílům

Podrobnější členění:

1. Identifikace problému: - měli bychom zjistit, zda se jedná o symptomy problému nebo o samotný problém

- uvědomění si problému na základě analýzy

- vyhodnocení informací týkajících se jak firmy, tak i okolí

- dekompozice problému do dílčích problémů

- stanovení priorit řešení

2. detailní analýza a formulace problému:

- bližší poznání problémové situace

- identifikace příčin (ne vždy je známe)

- specifikace podstatných stránek problému

- posouzení vývoj. tendence problému a jeho organizačního kontextu (zda nás problém ohrožuje)

- vymezení okruhu zainteresovaných stran (koho se problém týká)

- stanovení cílů řešení problémů

- výsledkem této fáze je formulace problému

3. tvorba variant rozhodování:

- vysoké nároky na tvůrčí schopnosti řešitelů

- zpracování širokého souboru koncepčně odlišných variant

- čím více variant, tím lépe

- využití týmové práce

- metody – brainstorming, modelování pomocí výpočtové techniky

- zvyšování tvůrčího potenciálu organizace

4. stanovení kritérií hodnocení:

- můžeme vše znehodnotit špatnými kritérii

- zpravidla se odvozují od stanovených cílů

- kvalitativní

- kvantitativní (lze je vyjádřit čísly)

- komplexní (důležité, pokud nemám s probléme zkušenosti)

- nepřekrývají se

5. určení důsledků variant:

- pracná, časově náročná

- uplatnění modelové a výpočetní techniky

- uplatnění expertních odhadů (kvalita záleží na vhodném výběru expertů)

6. hodnocení a výběr varianty určené k realizace

- dvoufázový proces:

1. fáze: - vylučují se nepřístupné varianty

- ty co nesplňují určité omezující podmínky

2. fáze: - preferenční uspořádání variant

hodnocení podle: - jednokriteriální a vícekriteriální hodnocení

- váhy kritérií – stanoví jejich důležitosti

- zpravidla neexistuje varianta nejlepší ze všech kritérií (kritéria jsou konfliktní) (vyhraje-li jedna varianta příliš jednoznačně, může být nejlepší, ale také se někde mohla stát chyba v předchozích fázích rozhodování)

7. realizace zvolené varianty

- její kvalita ovlivní kvalita - realizátorů

- komunikace

8. kontrola dosažených výsledků – nemělo by se na ní nikdy zapomenout

- stanovují se odchylky od plánovaného stavu

- zjišťuje se, zda problém ještě existuje

- realizují se korekční opatření (pomáhá je najít)

- při hodnocení je třeba dát pozor na to, zda byly vůbec reálné cíle, v případě že ne, je třeba je korigovat

- někdy se na tuto fázi zapomíná

Chyby rozhodování

- necitlivost vůči problémům, jejich pozdní identifikace

- učinění rozhodovacích závěrů bez diagnózy problémů a cílů

- favorizace řešení

- opírání se o známá řešení – absence originality

- odkládání rozhodnutí – očekávání, že se problém vyřeší sám (nemusí to ale opravdu být chybou)

- přenesená rozhodnutí na jiné, především podřízení (podřízeny nemá přístup k informacím, potřebným lidem a nemá kompetence)

- vyčkávání na rozhodnutí jiných

- zaměření se na snadno řešitelné problémy, ne na důležité

- obava z nového, náročnost na nové poznání

- neochota brát na sebe riziko

Typy rozhodovacích problémů

1. podle výskytu - jedinečné (nemáme možnost využít zkušenosti, využíváme intuici, kreativitu)

- rutinní

2. podle charakteru - strategické (finanční manažeři)

- taktické (střední manažeři)

- operativní (potřeba odpovědět hned, není to složité)

3. podle přístupu - empiricko-intuitivní

- exaktní

4. podle subjektu rozhodování – podle toho co rozhodujeme

- individuální

- skupinové (finančně náročnější)

5. podle informovanosti - za jistoty

- za rizika

- za nejistoty

- za neurčitosti

6. podle strukturovanosti - dobře strukturované

- špatně strukturované

Rozhodování za rizika a nejistoty

- podle míry informací o budoucích hodnotách faktorů ovlivňujících důsledky variant rozhodování

1. rozhodování za jistoty

- rozhodovatel má úplné informace (nemusí to ale být pravda)

2. rozhodování za rizika

- rozhodovatel zná možné různé budoucí situace, které mohou nastat a tím i důsledky variant, současně nezná pravděpodobnost, že tyto situace nastanou (neví, zda nastanou v tom konkrétním případě)

3. rozhodování za nejistoty

- rozhodujícímu jsou známé stavy světa (budoucí situace), ale nezná jejich pravděpodobnost

- nemožnost spolehlivě určit budoucí hodnoty rizikových faktorů

4. rozhodování za neurčitosti – nejhorší z rozhodování

- rozhodujícímu nejsou známé stavy světa, ani nezná pravděpodobnost

rizikové faktory dopady efekty

Postoj rozhodovatele k riziku

Rozhodovatel: 1. se sklonem k riziku – vyhledává rizikové varianty, jsou spojeny s nebezpečením ztráty, ale je velká naděje dosažení velmi dobrých výsledků

2. s averzí k riziku – vyhýbá se volbě značně rizikových variant

3. s neutrálním postojem k riziku – averze a skon k riziku jsou ve vzájemné rovnováze

Dobře strukturované problémy

- jednoduché, programovatelné

- opakovaně se vyskytují na operativní úrovni řízení

- kvantifikovatelné proměnné

- zpravidla jediné kvantitativní kritériem hodnocení např. velikost objednávky materiálu, doba nutná k dokončení výrobků atd.

Špatně strukturované problémy

- nové neopakovatelné

- vyžadují tvůrčí přístup, znalosti, zkušenosti, intuici

- neexistují standardní procedury jejich řešení

- na vyšších úrovních řízení

- větší počet faktorů ovlivňujících daný problém

- náhodnost změn v okolí

- více hodnotících kritérií

- obtížná interpretace informací z okolí

Dobře a špatně strukturované problémy

vrcholová složité, nestrukt.

úroveň typ

střední strukturované

operativní dobře struktur.

Modely rozhodování

A) racionálně ekonomický model

- při kterém racionální subjekt se snaží systematicky vyhledávat nejlepší možná řešení problému a tak maximalizovat svůj zisk (systematické hledání systému optimalizace)

vlastnosti racionálního člověka:

- zná všechny varianty vedoucí k dosažení cíle

- zná důsledky těchto variant

- neomezená možnost kvantitativně ohodnotit každou variantu

- volba nejlepší varianty (schopnost ji vybrat)

B) administrativní model rozhodování – spojen princip satisfakce

- reálný rozhodovatel – omezené informace

- časový tlak a omezenost zdrojů (tlak nedostatku zdrojů)

vlastnosti administrativního člověka: (reálného rozhodovatele)

- disponuje omezeným rozsahem informací

- má omezené schopnosti řešit rozhodovací problémy, vytváří si zjednodušený obraz světa

- nestanovuje všechny varianty vedoucí k cíli a všechny jejich důsledky

- nehledá optimální variantu, ale volí první, která je dostatečně dobrá

Metody rozhodování

Kvalitu rozhodování ovlivňuje velký počet faktorů

nejdůležitější: - uplatnění racionálních postupů

- informací vybavení

- použité metody a modely

- různé diagramy

- operativní analýza (krit. cesta, matem. program)

- metody hodnocení vícekriteriálního hodnocení

- rozhodovací matice

- uspořádávání variant

- pro různé účely a jistotu různé

1.1 Podnikový management

2010-05-11T05:11:00.000-07:00

Podnikový managemen

Podnikový management – PM_101

- management vznikl na konci 19. století

Různé definice
- soubor názorů, zkušeností, doporučení, přístupů a metod, kterých vedoucí pracovníci (manažeři) používají ke zvládnutí specifických činností, jež jsou nezbytné k dosažení podnikových záměrů
- činnost mobilizující lidské i věcné činitele k dosažení podnikových záměrů – umění dosáhnout toho, aby lidé dělali, co je potřeba
- mobilizace a aktivace zdrojů a podstupování rizik s cílem dosáhnout žádoucích přínosů pro řízenou instituci

Management
- specifická aktivita
- skupina řídících pracovníků – výkonní řídící pracovníci, kteří řídí firmu podle záměrů vlastníka
- označení funkce

Manažerská funkce
- plánování
- implementace – realizace plánů
- organizování
- kontrola
- rozhodování

Postavení manažera v organizaci
vlastník
manažeři
zaměstnanci

Corporate governance – uspořádání vztahů ve firmě
- výkonná moc přechází na manažery (vlastník, který sice vlastní, ale neřídí firmu)
- 2 modely - americký
- německý

Manažeři první linie – přímo dohlíží na výkonné pracovníky, technické znalosti, operativa, předáci, mistři
Střední manažeři – manažeři útvarů závodů, práce s lidmi, zlepšování, získávání informací – 40 % času
- zabývají se technickými otázkami
Vrcholoví manažeři – koordinace, odpovědnost za vlastníky, koncepce relativně oddělená od organizace

Vnitřní podmínky organizace
tvrdé prvky – hmotné, hmatatelné, představitelné veličiny
- výrobky, služby, technické vybavení, zásoby, finance, organizační struktura, hygienické faktory
měkké prvky – nehmotné
- komunikační kanály, podniková kultura, chování
- dnes nabývají na významu, hůře se kopírují

Vnější okolí organizace
klasifikace PEST
- politické vlivy (daně, vztah k ŽP…)
- ekonomické vlivy (daně…)
- sociální vlivy (nezaměstnanost, dotované ceny…)
- technické vlivy (tech. vybavení odvětví…)

mezinárodní vlivy dodavatelé vlastníci

státní instituce organizace finanční instituce

věda a technika
tržní prostředí
regionální struktura zákazníci

Cíle organizace

- podnikání musí mít vazbu na zákazníka
vstup transformace výstup zákazník

efekty z podnikání efekty pro zákazníka

Podnikatel – objevení a využití příležitostí

Vyváženost všech aspektů řídící práce:
- kvantitativní – měřitelé (např. zásoby na skladě)
- ekonomické (náklady, výnosy, ceny)
- kvalitativní
- časové (dodržení termínů)
- ostatní

Cíle organizace
- ziskové (podnikatelské)
- neziskové (sociální, kulturní)

Podnikání = legální aktivity, které směřují k získání ekonomických efektů

Úkoly managementu
- určit předmět podnikání
- stanovit a získat zdroje k podnikání
- vymezit postupy, pravidla, kritéria
Definice podnikání podle obchodního zákoníku – soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem, pod vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.
- výsledkem podnikatelských aktivit je produkce tj. účelová transformace statků a služeb v jiné statky a služby

Základy podnikání
alokace disponibilních zdrojů
1) do spotřeby
2) do investování – snaha o jakékoliv jiné efekty než spotřebitelské

Vztah mezi efektem a rizikem:

manažer pravý podnikatel

hobbyista misionář

riziko

Informovanost – nejdůležitější, nikdy nemáme úplnou informovanost

informace subjektivního informace objektivního
charakteru charakteru

0 % informovanost 100 %

JOBING - Jak být člověkem, na kterého se budou ostatní obracet

2010-04-07T01:52:00.000-07:00

Všichni víme, že obchod a podnikání je založeno na pevných vztazích. Proto se snažíme na naše klienty a investory nějakým způsobem zapůsobit. Většina z nás však věnuje jen velmi malou - nebo dokonce žádnou - pozornost svým vztahům s kolegy na pracovišti.

Člověk, na kterého se budou ostatní vždy obracet je takovou osobností, které si každý váží a přichází za ní vždy, pokud potřebuje s něčím poradit. Zde je několik tipů na to, co by jste měli dělat, aby si Vás lidé v práci všimli.

Projděte se 15 minut denně se po Vašem pracovišti
Úřady jsou malé jako rodiny. Denně strávíte i 10 hodin v těsné blízkosti s Vašimi kolegy, dělícími se o společný pracovní prostor a odpovědnost za bezproblémové fungování Vaší společnosti.

Vyhraďte si přibližně 15 minut denně na to, abyste se prošli, pozdravili Vaše kolegy a trochu spolu zažertovali. Úsměv a srdečné podání ruky může pomoci uvolnit napětí a zvýšit Vaši atraktivitu v práci. Dávejte si však pozor na to, abyste se nestali tím otravným člověkem, který pouze ruší lidi v jejich práci. Pokud některý z Vašich kolegů nestíhá termíny, ušetřete si svou legraci pro někoho jiného.

Vyjádřete svým kolegům uznání
Čas od času řekněte svému hlavnímu nadřízenému, jak si vážíte práce určitého Vašeho kolegy nebo Vašeho podřízeného. Snažte se být co nejkonkrétnější, například: "Petře, chtěl bych Vám říci, že Jiří byl na včerejší prezentaci opravdu výborný. Máme štěstí, že ho můžeme mít v týmu. "

Pokud některý zaměstnanec odchází do důchodu, zorganizujte rozlučkovou oslavu; pokud je někdo povýšen, postarejte se o to, abyste to šli spolu s kolegy oslavit. Stáhněte iniciativu a ostatní k Vám okamžitě začnou pociťovat své sympatie.

Publikujte
Nenapadlo Vás už někdy napsat nějaký příspěvek do časopisu nebo na web stránky Vaší společnosti? Jelikož jsou tyto publikace čtené významnými lidmi z oblasti podnikání, dostanete se tím do jejich pozornosti a můžete si tím i postupně získat status experta v dané oblasti. Je to úžasná příležitost, jak to udělat nenásilným a diskrétním způsobem.

Staňte se členem
Každodenní pohybování se stále v té samé skupině kolegů nezvýší Vaši publicitu. Práce ve společnosti Vám však poskytne prostor získávat nové kontakty a ukázat své dovednosti lidem, kteří ve Vašem podniku něco znamenají. Pokud se budete chovat jako vůdce, lze se na takové pozici ocitnout dříve, než byste doufali.

Nabídněte pomocnou ruku
Pokud jste použili poslední papír v kopírce nebo tiskárně, doplňte ho. Vezměte si role navíc - například instruování nového zaměstnance, nebo školení svého kolegy v oblasti Vaší kvalifikace. Podělte se s nějakým obchodním tajemstvím, abyste pomohli Vašemu kolegovi zapůsobit na šéfa. Tyto malá gesta Vám pomohou vybudovat si příjemné vztahy a díky nim získáte na pracovišti dobrou pověst. Pamatujte, že lidé, kterým pomůžete, si na to pravděpodobně vzpomenou právě tehdy, když to pro Vás bude mít největší význam.

Buďte informován
Čtěte podnikové publikace, zprávy a deníky a sledujte dění na trhu. Vaši kolegové si všimnou Vašich znalostí a obrátí se na Vás, pokud budou potřebovat nějaké informace nebo se s něčím poradit. Také o Vás pravděpodobně budou pozitivně mluvit s dalšími členy týmu - a opravdu není nic lepšího, než propagace z nezávislé strany.

Prosaďte se
Nevyhýbejte se zviditelnění se a společenským kontaktům v práci. Pokud to budete dělat správně, může to pozitivně ovlivnit Vaši pozici v zaměstnání a nakonec Vám také pomoci prosadit se.

Tento text poskytla společnost JOBING s.r.o.
JOBING - Týdenní posudek
JOBING - Sebemotivací k úspěchu
JOBING - Představte každého hovořícího
JOBING - Probuďte se a dosáhněte úspěchu každý den
JOBING - Princip úspěchu
JOBING - Organizování úspěšných setkání
JOBING - Neustálé vylepšování se
JOBING - Neuspět nebo uspět
JOBING - Mám toho hodně
JOBING - Jak získat charisma
JOBING - Jak vyniknout v místnosti plné lidí
JOBING - Jak se stát úspěšným
JOBING - Jak se mám stát úspěšným v ......
JOBING - Jak důležité je oblékání pro úspěch
JOBING - Jak dotáhnout věci dokonce - příručka pro začátečníky
JOBING - Jak být člověkem, na kterého se budou ostatní obracet
JOBING - Buďte úspěšný v tom, že donutíte jiné poslouchat
JOBING - Čtyři nápady jak dělat prezentace
JOBING - Špičkový osobní výkon
JOBING - inspirace pro pracovní život