9. Segmentace trhu (smysl, postup, používaná kritéria)

Prodávající mohou přistupovat k trhu třemi způsoby:
1. hromadný mrg
2. výrobkově rozmanitý mrg
3. cílený mrg = segmentace trhu, tržní cílení, tržní umisťování

Segmentace trhu
– spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogenních skupin mající stejné potřeby a stejně reagující na mrg. akce
– spotřebitelé jsou soustřeďovány do homogenních skupin podle znaků, které
mají vliv na chování na trhu a na postoje ke konkrétní nabídce, vedou k nutnosti diferencovat mrg. přístupy těmto skupinám
Rozdělení trhu vede k rozdělením do několika skupin:
1. velká část trhu = tržní segment
2. menší část trhu = tržní výklenek
Postupy segmentace trhu
– segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboť tržnís segmenty se mění
– pravidelná segmentace může odhalit zakopaný trh
1. Fáze dotazování
– provádění neformálních rozhovorů se zaměřením na skupiny zákazníků s cílem porozumět jejich motivacím, postojům a chování, na základě toho se sestaví dotazník, který se předkládá vzorku spotřebitelů
– obsah dotazníku: * vlastnosti a jejich význam
* značka
* způsob používání
* demograf., psycholog. …údaje o respondentech
– vzorek musí být dostatečně velký pro získání dostatku informací o segmentu
2. Fáze analyzování
– aplikace faktorové a shlukové analýzy pro odstranění vysoce odlišných proměnných a pro vytvoření urč. počtu max. odlišných segmentů

3. Fáze profilování
– vymezení profilu každého shluku podle různých postojů – chování, demograf., psychol.; určení charakteristik a velikosti segmentů